论文参考群体对消费者网络购买决策影响的实证是关于对写作实证论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文实证论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要：本文以参考群体的信用水平、感知价值水平为自变量设计3×2×4的模拟实验,对消费者网络购买决策进行实证研究.实验结果表明：不同信用度的参考群体对消费者网络购买决策有显著正向影响,参考群体的信用度越高,消费者的网络购买决策所受影响越大；不同感知价值的参考群体对消费者网络购买不同产品的决策均有正向显著影响,感知价值越高,消费者购买决策越受影响.参考群体的信用水平与感知价值的交互作用对消费者网络购买决策也有正向显著影响.
关键字：参考群体；网络购买决策；感知价值
据CNNIC第37次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示,2015年中国网民数为6.68亿,中国网络零售总额达3.2万亿,占中国零售总额的11%.随着互联网+的发展,网络购物已经成为消费者的重要购物选择.相比传统购买决策,网络购物因其购买环境的虚拟性,信息来源的广泛性和风险因素的多元性,消费者购买决策的不确定性更明显.为提高决策准确性,消费者总是希望收集更多关于商家、商品的信息以消除或减少不确定性,参照群体提供的信息可能成为消费者获取相关知识的重要渠道.Bearden & Etzel[1] 研究了参考群体对不同产品类别和品牌类别的作用 ,并通过实验证明：参考群体对消费者的购买决策产生影响.Childer & Rao[2]在其基础上进一步研究不同类型参考群体对消费者决策影响差异.参考群体对消费者购买决策的影响也引起我国学者的重视.陈家瑶,刘克,宋亦平[3]通过情景模拟实验法研究结果表明：参照群体与消费者的自身感知价值有差异时,参考群体的建议会改变其感知价值水平,从而影响其购买决策.杜青龙[4]则认为不同类型的群体信息、群体规范对消费者参照点选择的影响存在显著差异.Sten Anspal[5]分析了参考群体对消费者购买新产品的影响,结果显示参考群体可加快消费者接受新产品的速度.梳理文献可知,不同信用度、不同感知价值的参考群体都是影响消费者网络购买决策的重要因素,那么参考群体对网络购买决策的影响作用在信用水平、感知价值等方面究竟有何关联?本文正是带着此研究目标开展了实验设计与实证研究.
1.几个基本概念的界定
参考群体指个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体.参考群体的信用水平是指消费者认为参考群体可被信任的程度.根据范红霞, 马逸群, 高培霞[6]文献可知,人际熟悉度对信任水平的影响存在显著情境效应,熟人群体的信任水平高于陌生人群体.因此本文依据人际熟悉度将参考群体分为两类：传统参考群体和网络参考群体.传统意义上的参考群体一般以生活社交的亲朋好友同事领导等人群为主体,网络参考群体则泛指参与网络购买的消费者,又可依据其在网络购物中的评价得分区分相对信用水平.参考群体和消费者的感知价值,均可分高低两类,主要用商品在线评价的好评率和好评数来相对区分.
消费者网络购买决策是指消费者在网络购买时,通过对各种决策变量（包括感知信用、感知价值）的综合分析,做出买或不买的购买决策.本文从决策行为和意愿两方面解读网络购买决策因变量.
2.研究假设
消费者个人行为会受到与之相关的群体行为的影响,如消费者结伴出行购物时受同伴的影响会产生冲动型购买或超额购买等.而且当越多人接受群体行为,群体影响力越大,个体行为受群体的压力就越强,因此消费者的行为会直接或间接受到群体目标、价值的影响[7-9].
研究假设1：参考群体的不同信用水平对消费者网络购买决策的影响
参考群体对消费者购买决策的影响,与其信用水平有关,越高信用度的参考群体对消费者购买决策影响越大.因此提出假设：
H1：参考群体信用水平对消费者网络购买决策有显著的正向影响.
研究假设2：参考群体的不同感知价值水平对消费者网络购买决策的影响
学者们的研究表明：消费者购买决策主要由产品的感知价值来决定[10].消费者对产品的价值感知不仅依赖于其对相应产品信息的认知,同时受外部环境的干扰,从而影响消费者购买决策.参考群体（包括网络参考群体）的感知价值水平是消费者准确感知产品价值水平的重要参考因素[1].因此提出假设：
H2：参考者的感知价值水平对消费者的网络购买决策有显著的正向影响.
研究假设3：参考群体的不同信用水平和不同感知价值水平交互作用对消费者网络购买决策的影响
当参考群体的感知价值与信用水平交互作用时,如果参考群体同时具有高信用水平和高感知价值时,对消费者的购买决策正向影响也越显著；当参考群体具有低信用水平和低感知价值时,消费者的购买决策几乎不受影响.不论参考群体的信用水平和感知价值是否有高低差异或者双高双低,在参考群体的信用水平与感知价值水平交互作用时,消费者的网络购买决策更多取决于感知价值水平.因此提出如下假设：
H3：不论高低信用度的参考群体与感知价值交互作用时,感知价值水平对消费者购买意愿更具有显著正向影响.
3.研究方法
3.1 实验设计
本研究以消费者购买决策时的参考群体信息为出发点,以情景模拟实验研究来验证信用水平和感知价值对消费者网络购买决策的影响情况.本实验选择了两款搜索型商品：贵重电子商品（代表：cannon单反相机）,普通电子商品（红米note手机）；两款体验型商品：服装（代表：韩都衣舍）、食品（代表：风干牛肉）为网络购买决策商品选择,随机抽取高校学生在机房电脑进行淘宝网络购物模式的实验.
按照相对信用程度,对参考群体信用水平分为三类.第一类是参与者的亲朋好友（用RG1表示）,这类属于传统参考群体,相对其他网络参考群体而言,因其交往可信度而被认为信用度最高.第二类为高信用度网络参考群体（用RG2表示）,买家信誉值为1080（ 三钻买家）.第三类为低信用度网络参考群体（用RG3表示）,买家信誉值为180（ 五红心买家）.这三类参考群体的信用度大小关系为： RG1>RG3> RG3.
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参考文献：
1、 在线评论对餐饮消费者购买决策影响 【摘要】目前，网购市场趋向成熟，而在线评论也被越来越多的消费者发现、接受并使用，围绕在线评论对餐饮消费者购买决策的影响这一问题进行研究，分析了在。
2、 网络零售商退货政策对消费者购买意愿影响 摘要：随着电子商务的快速发展，消费者也越来越重视退货政策等购物环境的变化。文章基于信号理论和公平理论，构建了网络零售商无缺陷退货政策以及网站名。
3、 网络口碑对消费者购买决策行为影响 摘要：当下，越来越多的消费者接触网络并在网络平台上进行各种产品信息、质量以及服务的评价等，体现了网络口碑的普及性，使得网络口碑变得愈发重要。网络。
4、 品牌认知对服装顾客购买意愿影响的实证 摘要：本文通过问卷调查进行数据收集，运用SPSS21 0对数据进行可靠性分析、方差分析、相关性和回归分析。结果表明品牌认知的三维度对购买意愿均有。
5、 淘宝网消费者购买决策影响因素分析 摘 要：文章以淘宝网为例，综合文献调查法和专家意见法等得出影响消费者购买偏好的三大类共12个因素，分别是商品信息类：分类合理性、商品信息质量、价。
6、 电商推荐商品网络线索对消费者购买意愿影响 摘 要 依据消费者网页浏览数据向消费者推荐近似产品已经成为电商提高销售绩效的重要手段。实证研究发现：电商推荐商品所处的网页位置和网络口碑方向均显。