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上网买奢侈品,很可能买不到想要的.
在网上买博柏利（Burberry）的经典风衣或者泰格豪雅的限量手表,靠谱吗?
无论你对网购奢侈品持肯定态度或者仍有所怀疑,各大奢侈品开启的网购趋势已经不可逆了.
最新的案例是Furla,这个意大利轻奢品牌近日正式登陆电商平台天猫,开设线上旗舰店,国内消费者可以在店内购买到Furla的当季产品.
在Furla之前,Burberry、雨果·波士（Hugo Boss）、泰格豪雅、轻奢品牌Agnes b等等,都已经入驻天猫平台.
虽然奢侈品开网店能覆盖更多的潜在消费者,也会给品牌带来更多的流量,但且不论是否会损害奢侈品牌的高端形象,在网上销售,关于产品的质量、以及退换货问题仍然不少.
在如今的尝试阶段时,消费者能放心地网购奢侈品吗?对轻奢品牌而言加入电商渠
道意味着打开更多消费者的
钱包.
轻奢顶奢各不同
目前奢侈品和轻奢品的线上销售渠道主要两个,一是品牌自建,二则是入驻国内的天猫、京东等综合电商平台.
开启高端品牌入驻电商先河的,是美妆品牌.无论是欧洲奢侈品集团LVMH旗下的娇兰,还是奢华级护肤品牌海蓝之谜（LA MER）,亦或是日本贵妇级美妆品牌肌肤之玥（CPB）,都早早入驻了天猫平台.
作为回馈,电商渠道给品牌们带来了前所未有的流量.2016年天猫“双十一”,首次参战的娇兰12分钟内交易额已超过其入驻天猫时全月预售额+“超级品牌日”全天销售额；CPB的销售额也在20分钟内达到“超级品牌日”全天的三倍.
良好的成绩让奢侈美妆品牌们在电商渠道不断加码.去年,娇兰在天猫上全球首发了一款售价9500元的面霜,早于其他渠道两周发售.这款面霜全球限量300套,天猫预售结束前就已售罄,商家不得不调货来满足国内消费者.
美妆品牌证实了电商渠道的魅力后,其他种类的奢侈品牌开始进入电商渠道,值得注意的是,已经入驻电商的奢侈品牌多数销售标准化产品,只有少数轻奢品牌销售需要上身一试的皮革包包和成衣.
至于在金字塔顶端的顶级奢侈品牌,目前尚未入驻综合电商平台.如香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）,其中文网站仅用作产品的宣传和展示,消费者无法在线上购买商品.路易·威登（Louis Vuitton）虽然开通了在线销售,但所售商品可供选择的范围较小,更多的商品依然在实体店.
“维持高冷”并非这么做的主要原因.顶级大牌们不选择入驻电商,原因有二.作为顶级奢侈品牌,除了保证商品的高品质,实体店无微不至的服务也是评判其水准的重要因素.在一线奢侈品的实体店,每位顾客都会享受一对一的服务.一旦Chanel们开通线上销售,失去了五星级服务的过程,品牌价值将大打折扣.
同时,一线奢侈品牌的忠实粉丝较多,热门商品往往供不应求,无需借助其他渠道进行销售.如Louis Vuitton此前大火的“邮差包”和迷你老花背包,至今还处于全球断货的状态.
電商并非万能药
波士顿咨询董事经理洪浏向《财经国家周刊》记者表示,（奢侈品牌）在中国进入综合电商平台是必然之举.尤其对轻奢品牌而言,加入电商渠道意味着打开更多消费者的钱包.
由于运营成本、品牌布局等问题,很多奢侈品牌的实体店在二、三线城市依然是稀有物.与此同时,消费升级使得中国消费者成为了全球奢侈品消费的中坚力量.德勤《2017全球奢侈品牌力量》报告显示,2016年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品.
网络拉近了奢侈品牌与中国大量潜在消费者的距离.通过网上开店,品牌不仅可以接触到二、三线城市的消费者,也可以扩大品牌的知名度.
同时,近年来的数字化趋势也让奢侈品们不得不去拥抱电商.洪浏分析说,目前消费者的触达点非常碎片化,而明星、KOL（意见领袖）、网红等人群对消费者的影响越来越大,这也促使品牌尝试互联网.
对于消费者而言,这一趋势的一大好处是基本能让自己避开此前海淘、平台各种各样的坑.在品牌旗舰店上线之前,网购奢侈品有着层出不穷的真假和品质问题.某海淘平台原经理就对记者表示,海淘平台们真假混卖是常态.
不过,线上旗舰店真的可以代替实体店吗?
左右答案的关键在于消费体验.虽然线上旗舰店和消费者只有一个手机的距离,但在线浏览商品也会产生新的问题.
对于消费能力不高的年轻人而言,上千元的服装和箱包就可以称得上是“大件”,剪裁、色差和上身效果等因素在下单前需要反复斟酌.而这些需求,仅靠网店的帮助是无法解决的.
德勤报告也显示,中国的年轻消费者并不会头脑发热,尤其是涉及“必备品”时,他（她）们往往更倾向于实体店,这一比例高达六成以上.受访的中国消费者认为,选择实体店的主要原因是可以“触摸到产品”并进行试用,而奢侈品店独特的购物体验正是其一大优势.
线上奢侈品能买吗
即使如此,仍有大量消费者们期待着线上旗舰店有些不一样的惊喜,比如折扣.
折扣一直是线上消费群体的主要动力之一,但在网上开店的奢侈品牌们,大部分并未对线上消费者有格外优惠.在各大折扣节,美妆品牌们通常是以赠品形式吸引消费者,商品依然维持正价.
轻奢品牌在上更加“糊弄”.9月9日为天猫的品牌欢聚盛典活动,作为参加活动的品牌,Calvin Klein和Agnes b在商品上都打出了活动价.
然而两家品牌的都让人大跌眼镜,一款4390元的CK女士磨面双肩包,活动价只比原价便宜了2元.Agnes b除了部分T恤,所有参加活动的商品只比原价便宜了1元.
除了没有太大惊喜,消费者上网买奢侈品会面临的第二个问题是,虽然旗舰店基本买不到假货了,但很大可能买不到你想要的商品.
对比Furla和天猫旗舰店,一个显著不同是,天猫旗舰店上并未销售Furla的经典产品果冻包.Agnes b同样如此,在其天猫旗舰店上,最贵的一款包售价为2689元,而实体店内高于这个的产品比比皆是.要买更优质的产品,消费者还得去实体店.
洪浏认为,这其中的原因是,目前对于轻奢品牌而言,线上店铺只是试水.品牌为了规避风险,线上线下两个渠道销售的产品会有差异.
其中一个业内周知的“秘密”是,奢侈品尤其是轻奢品牌网店销售的多为“奥莱线”产品,即与实体店不同款的折扣产品.
洪浏说,很多轻奢品牌都有自己的“奥莱线”产品,大多是设计感不强的基础款,相对较便宜,走量不走质,依附于品牌效应赚取利润.
当然,总有消费者只想买一个奢侈品牌子,不在乎经典款和高品质,不过,对于奢侈品牌而言,那是长久之计吗?
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参考文献：
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