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2月27日,爱奇艺向美国证券交易委员会提交招股说明书,正式申请以“IQ”为代码在纳斯达克上市,IPO金额为15亿美元.规划中,爱奇艺将继续生产符合大多數用户偏好的轰动性内容作为竞争策略,网络综艺仍将是重头戏.无论从制作成本还是观看人群比例看,中国的网络综艺都在不断逼近电视台综艺.
企鹅智酷最新发布的报告显示,网络综艺连接着一批最年轻和有消费活力的观众.90后是内容消费的主力,其中高学历人群撑起了40%的网络综艺消费.节目背后,消费者更看重网络综艺在快节奏生活中带来的陪伴感.脱口秀、选秀类节目乘势而起,形成一个个新的风口.
90后成为网络综艺消费的主流.腾讯视频和中国互联网信息中心的数据显示,在整体网民中,20至29岁的群体占比为30%,而消费综艺节目的18至29岁群体,占比高达59%.
90后对综艺的偏爱,还体现在消费时长上.19至25岁群体,每周观看5小时以上的受访者,占比为36.3%,超过6成的年轻人每周会用3小时以上的时间看综艺.这个比例随着年龄的增长而递减.40岁以上的观众,只有不到40%的人会每周用3小时以上的时间看这些节目.生活压力让年岁稍长的人少了一些娱乐时间,消费能力的提高也让他们有了更多选择.
围绕网络综艺产生的亚文化,也按照年龄圈层分布.弹幕就是一个鲜明案例.首先要明确,无论在哪个年龄组,这种多少会影响视觉效果的文化现象都是小众的.19至25岁的受访者最能包容弹幕,其中45.2%会在看视频时打开弹幕,其中超过一成的受访者还会自己发弹幕.随着年龄增长,对弹幕的青睐越来越弱,40岁以上的群体,83.5%会屏蔽弹幕.发弹幕的更只有4.2%.
年轻人看网络综艺时更追求充分的交流,除了弹幕,网络社区也是他们的聚集地.19至25岁的群体中,有26.3%的人主要依赖微博、豆瓣、知乎上的讨论作为综艺消息的信源,而36至40岁的人中只有不到15%会将这里作为信息渠道,他们中近半数更习惯从媒体报道中获取消息.
网络综艺的观众,多数学历都不低.中国网民拥有本科及以上学历的,只有11.6%.而喜欢看网络综艺的,有本科及以上学历的占到40%,网络综艺消费者中,更有43%拥有本科以上学历.综合年龄特点,或许是90后普遍受教育水平更高,拉高了网络综艺消费者的平均学 历.
什么时候给网络综艺投放广告最有效?答案是在每周六晚上7点到11点的移动端.
每周三是播放的低谷,而周六则是高峰.平峰和高峰的数据相差不大,说明综艺的伴随性十分突出.每天的两个播放高峰期分别是11点至14点的午休和晚间7点至11点,这一点和传统的电视网络差别不大.移动化收视已经成为趋势,但数据仍然有些惊人：2017年,视频网站上80%的综艺节目是在手机上观看的,这还排除了3%的平板电脑入口；PC端收视比例进一步下降,从2015年的16%降低到2017年的10%.
直接适配移动端的网络综艺,越来越受青睐.2017年年底,在整个综艺节目市场中,网络综艺占到全部节目的20%,但播放量高达42%.从生产端看,2017年视频平台对于核心综艺的投入成本,也已经基本与电视台对大型综艺的投入持平.越来越多优秀的综艺制作人,开始在两种平台之间流动.
不变的是消费者对各综艺节目细分领域的兴趣.
透过一幅性别画像可以看出,女性对于情感类、真人秀类、访谈类网络综艺的兴趣,均超过50%,分列前三,男性对于喜剧类、音乐类和脱口秀类网络综艺的偏好,也都超过了50%.
城市也会影响观众的口味.脱口秀类的受欢迎程度,从一线城市向三四线城市递减,而对情感类节目的兴趣,从一线城市向三四线城市逐步递增.值得注意的是,70%的用户只会同时追看一两档的综艺节目,根据性别、城市等级谨慎选择内容和明星,对于制作公司显得格外重要.占据注意力之后养成品牌消费习惯,才能带去长久的价值.
年轻人最喜欢的则是真人秀和音乐类节目,但不同类型的节目对于年轻人的吸引力差异不是很大,想要在节目形式上创新,可以先从年轻人入手.现在年轻人最着迷的是有明星参与的户外类综艺,19至25岁群体中,有超过7成人感兴趣,而40岁以上的人只有不到3成愿意收看.《国家宝藏》等文化艺术类节目的吸引力和真人秀正好相反,年纪越大越爱看—超过40岁的人群中,近7成表示喜欢.《喜剧总动员》等喜剧表演类节目可能是最没有年龄差别的一类,除36至40岁群体中有43.9%的人表示感兴趣,其他年龄段对它的兴趣都在30%左右.
随着种类日益丰富,网络综艺的竞争也越发激烈.同时追5档及以上的仅有5.4%,多数只会看一两档.掌握网络综艺的生命周期,可以让后来者更好地占据机会.56.7%的观众表示,自己追一部网络综艺从未超过3季,大多数优质的网络综艺寿命在3至5年左右.与其考虑如何让网络综艺品牌维持更久,不如多想想怎么避免每期节目的“尿点”.63.1%的受访者表示追起综艺后这一季的每期节目都会全程看完.虽然一些平台上线了让人可以速览的“看点”功能,但只看感兴趣片段的,仅占14.7%.
44.2%的受访者表示,明星出演网络综艺和出演电视剧会留下同样深刻的印象,甚至22.9%的受访者表示,出演网络综艺更容易混个眼熟.优质内容不仅获得品牌的喜爱,也获得了观众的认可.
如果说此前网络综艺已经在传统综艺市场中成功抢夺受众,未来,综艺节目将面向更细分的人群.
从需求侧看,不同生活背景、年龄段的观众,各自表现出了鲜明的节目偏好.偏好相似的观众内部,也分化出了长时间在线、肯消费的核心用户和随便看看的普通用户.如何平衡不同观众之间的需求,考验着综艺策划和制作的艺术.无论什么样的观众,都越发将综艺节目视作生活陪伴、身份认同的助手.唯有和用户站在一起,综艺才能与核心人群产生共鸣.
中国综艺的下半场,正在到来.未来,更多资本和人才的涌入将让这个领域更加火热.
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参考文献：
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