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C等于CBNweekly H等于Joy Howard
智能音响是如今典型的一种产品—它够酷炫,在某个范围内（往往是技术精英圈）颇受欢迎,但要让更普通的大众去购买,似乎又少了那么点说服力.这个时候,往往就需要品牌和市场营销来帮忙,让它走向大众.在Sonos的首席市场官Joy Howard看来,营销人员不应该太高估自己,好的品牌营销应该聚焦在产品本身,塑造好的环境让产品发挥魅力.她还给了一些具体的建议,比如：不做赞助.
C：智能音响在技术精英人群中已经普及,但如何让它普及到更广大的市场群体中?
H：教育市场确实是件要紧事.首先应该明确的第一点是,你总是很容易教育市场,只要我们想要推广的产品、服务和体验是消费者真正感兴趣的.具体到智能音响这个领域,我们就是要提供过去没有的内容和体验,而不是一个基础的播放器.所以你要让人们理解,买智能音响不是因为它智能,而是能给你带来更好的体验和改善.在这个基础上,我们才会做各种市场活动和策划.人们一开始就是买个默认配置的音响,有基本功能即可.现在你会希望它降噪、能无线连接、能够语音交互等等.人们的需求總是在变化.我们很早就意识到和各个流媒体公司合作是智能音响的基础,因为人们不想被版权或者平台限制,他们希望听到任何他们想听的内容.当然从另一个角度,这些流媒体平台的订阅客户也更容易使用我们的产品.这是产品层面最主要的营销合作.
C：除了产品层面,还有哪些具体的办法?
H：最有效的营销方式是让顾客自己体验,所以实体店很重要,它是我们的基础策略.教育市场永远都需要有内容来支撑,尤其对硬件来说.这就像买一个游戏机,要吸引消费者,肯定需要搭载游戏,前两年的VR也是一样的道理.在智能音响领域,你需要让消费者意识到,原本的音响和你真实的需求之间有差距,你要给他一个具体的场景.所以我们在旗舰店里会设置几个具体的听音乐的小屋子,模拟年轻人的卧室、书房、客厅等.我们会询问消费者,你平时在什么时候听音乐、看电视、听新闻.然后带你进入合适的空间.我们发觉有过这种体验之后,不仅消费能得到促进,消费者也能知道自己要什么.除此之外,品牌联合当然也是一种办法.
C：有哪些品牌联合或别的营销活动是你不会做的?
H：这和品牌基因和使用场景相关,我们会和在创造家庭音乐体验方面志同道合的公司合作.还有很重要的一点,我们不做任何赞助.因为赞助无法让人体验到你的产品.赞助本质上是租用别人的资源,但是我们非常强调能够拥有一些东西.如果有人到我的办公室说,我们有个很好的音乐会合作,我会说,抱歉我们不会赞助.你创造不了什么价值,你只能借用别人的创造.如果还有别的品牌可以替代你摆在这个广告位,那么意义在哪里?这说明这个广告位没有帮助你说出你这个品牌真正独特的地方,那么它就不值得做.在之前公司的工作经验让我学到了很多品牌营销的方法,但另一方面也让我知道了哪些事情不该做.
C：当技术本身非常重要时,不同品牌之间还有多少差异?比如在智能音响女上,当语音助手成为最重要的技术,你们的价值又在哪里?
H：听上去像是个产品规划的话题,但实际上和营销很相关.最有效的市场营销是产品效果,所以我们也会为产品团队贡献主意.品牌营销是从产品设计开始的.你设计产品的时候需要知道要给人们带来什么.谈到语音控制系统,它已经大量融入到各种智能设备里面,而人们和设备交互的方式也发生着改变.从这个角度看,确实很重要,但另一方面,如何和这个基础设施更好地结合,提供更好的体验,这里面其实有很多事情可以做.这是为什么我们和那么多流媒体平台开放合作.正是这种做法塑造了一个品牌的差异化特点.（采访：肖文杰）
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