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解读民国时期的烟云往事,在旧文资料与藏品中来回“穿越”,有时会觉得那时的名人有一种“范儿”：大抵是发自骨子里的特有的精神、气节、面貌、习性,还有礼仪.在此背景下产生的民国时期的广告也就大不一样了,其中涉及的人与事也是好看又耐读.
袁世凯与烟草广告上的“爱国军”
天津是曾是洋务运动的北方中心.历史上闻名的中国新式陆军成就了天津小站.清光绪元年（1875年）,直隶总督、北洋大臣李鸿章派遣淮军将领周盛传率部,在咸水沽以南约十里的地方设军营,训练军兵,“小站”由此得名.从那时起,天津小站一跃成为直接影响中国近代史的显赫要地,成为当时唯一被欧洲列强印在世界地图上的中国小镇.
光绪二十一年 （1895年）,清廷正式委派袁世凯在小站督练新建陆军.几年后,小站新军竟然也吸引了曾不可一世的英美烟草集团的目光.
托拉斯 （英文trust的音译.垄断组织的高级形式之一） 英美烟草集团于1902年在伦敦成立,首任董事长就是美国烟草大王杜克.同年,英美烟草公司在上海置地建厂,从国外运来机器,利用廉价的中国劳动力制造香烟.最初,全部是洋图外文的香烟包装并没有博得中国烟民的好感,烟草商想到了入乡随俗,还是要用中国发生的新鲜事吸引中国烟民.小站练兵如火如荼,世界瞩目,新军形象当属上佳之选.
于是,新军的形象被迅速移入英美烟草公司的品牌,他们推出了爱国军牌5支装香烟.香烟包装上的中国军人身着新式军装,英姿飒爽,身后的来复枪和大清飞龙旗颇具时代感.一幅当时的爱国军牌香烟的广告纸上写道：
本厂精选上等细料,佳制爱国军香烟,久已驰名.今因推广,格外加工,无不精益求精,气味清香,诚应世之佳品.
烟标与广告上的新军形象正是袁世凯倾心打造的.自袁世凯主持督练新军以来,就十分看重军制与军容,他主张军容壮观,强调装备现代.袁世凯要求新军的身高要在四尺以上,军容整齐划一,气势威武.而新军的武器也大多采自国外,比如炮兵使用的德国过山炮,步兵、骑兵使用的奥匈帝国曼利夏步枪等.训练有素的新军“一举足则万足齐发,一举枪则万枪同声,行若奔涛,立如植木等”这一切无不让人耳目一新,相传光绪皇帝和慈禧太后曾计划到小站检阅新军.
1903年,袁世凯引进日本设备,在小站兵营主持建立了北洋烟草公司,这家官商联办的企业也是中国人自己兴办的第一家纸烟厂.北洋烟草公司出品有龙球牌、双龙地球牌香烟.从品牌创意方面不难解读出当时袁世凯以及天津人对于中国与世界关系的认知.小站出品的香烟随即呈进慈禧御用,深得嘉赏.这两种香烟也很快畅销各地,与英美烟草公司形成了有力的竞争.外国商人巧借了新军形象,同时也领教了中国人的商业头脑与锐气.
丰子恺为汽水画广告
早在19世纪50年代中叶,国外的汽水就在上海出现了,当时是由英国人开办的一家药房附属的汽水厂生产的.当年,上海滩的青年与新贵善于接受新鲜事物,他们并没有被这能从胃里冒出气来的甜水“吓到”,汽水市场随之逐渐兴起.稍后,英商老德记药房出品的荷兰水 （汽水） 更为活跃.“老德记”汽水可谓“出身名门”,生产设备直接进口,洗瓶、蒸馏、灌装、封口等很早就实现了自动化.1933年前后,中国商人接手了“老德记”,为此还发布了一组漫画广告.
20世纪30年代,真正现代意义上的漫画已经进入中国社会的不同层面,包括与商业广告的结合.“老德记”邀请到了当时已驰名南北的漫画家丰子恺为他们画广告：画面中的青年正在松树下喝汽水,品饮的姿势好像是在吹响号角.毕竟,在中国驰名几十年的汽水“现由华人自办 完全国货”确实是扬眉吐气的事.丰子恺的广告获得了很好的反响,这种新鲜的饮料也从此与他结下了缘分.
丰子恺不仅是一位杰出的漫画家,也是我国现代文学史上独具风格与神韵的散文大家.从1931年1月开始,开明书店就推出了他的第一本散文集 《缘缘堂随笔》.他一生的散文大都以“随笔”形式,关注普通百姓的生活,其中也有不少对进入乡镇的现代物质文明的描述.比如,《都会之音》 中写到了汽水,丰子恺描述：乡镇杂货店里的汽水亮晶晶的,吸引乡下人来品尝.乡下人出于好奇,会买上一瓶品尝一下,但没有钱经常买来当饮料喝,平常口渴了自然还是喝自家的茶水.
《初冬浴日漫感》 是丰子恺1935年10月在石门湾写下的散文,文章采用对比手法,在冬、夏对比中显示对事物的好恶,语言看似平淡无华,却在娓娓道来之中揭示了朴素而深刻的哲理,体现着一种对自由人生的追求和对生命的微妙体验.
在“夏已去,秋正尽,初冬方到”的时节,丰子恺回到故居,他坐在背窗的椅子上一边看书,一边享受着让他觉得温暖的阳光.他环顾着屋中熟悉的一切,体味着因季节变化与以往的不同.丰子恺注意到了壁上的一张汽水广告画：“角上画着一大瓶汽水,和一只泛溢着白泡沫的玻璃杯,下面画着海水浴图.以前望见汽水图口角生津,看了海水浴图恨不得自己做了画中人,现在这幅画几乎使人打寒噤了.”
包括汽水与广告画在内的诸多细节让丰子恺深刻感悟到：“自然的命令何其严重：夏天不由你不爱风,冬天不由你不爱日.自然的命令又何其滑稽：在夏天定要你赞颂冬天所诅咒的,在冬天定要你诅咒夏天所赞颂的！人生也有冬夏.童年如夏,成年如冬;或少壮如夏,老大如冬.在人生的冬夏,自然也常教人的感觉变叛,其命令也有这般严重,又这般滑稽.”
阮玲玉代言“女界福”与“可乐”
20世纪20年代,大连金州康德记药房的主人康忠全结识了上海富商唐季珊.唐季珊当时的女友是红遍上海滩的阮玲玉,因此,阮玲玉登上了月份牌画,成为康德记的代言人,广告反响空前.
康德记药房兴起于清咸丰二年 （1852年）,康家人从山东福山县 （今属烟台） 来到大连金州谋生,凭原有医术,取“康健民众,济世正德”之意创办了康德记药房.据说,早年康德记为了制作虎骨酒,竟然派人到长白山买回一只东北虎,再将老虎囚在笼中上街巡游展示,引来许多围观群众.由于当时也没有野生动物保护的法律和意识,药店而后竟然当众将老虎宰杀,以显示虎骨之真.
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参考文献：
1、 馆藏民国广告的文化特征与营销策略 洛阳民俗博物馆珍藏着许多不同时代的纸质广告实物，其中，民国时期的广告种类繁多，当时广告营销策略已被很好地运用。民国时期，时局动乱，外国资本主义。
2、 民国广告名人营销大战 解读民国时期的烟云往事，在旧文资料与藏品中来回“穿越”，有时会觉得那时的名人有一种“范儿”：大抵是发自骨子里的特有的精神、气节、面貌、习性，还有。
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