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从今年整体市场表现来看,即使市场变动,家电厂商的市场反馈和年初的预期基本吻合.无论出口还是内销,都在积极的做转型调整,这种结构调整和经济大环境相关,也和产业个体的走向和规划相连.在互联网呼声一片的形势下,实际上经济的本质是实体制造业依然没变,无论厂家还是商家,在大环境的裹挟下,或主动、或被动的加入这场变化的洪流,在内部管理以及外部经营上发生着改变.
市场下探双线融合和区隔并显
从家电制造业几大代表品牌的年度报表中可以看出,增速放缓成为主调.造成这种局面的几大原因和人口减少、替换需求松动有关.据统计,1980～1990年,是中国人口增长最快的时段,实际上也是奠定家电产业基础的阶段.时至今日,我国人口出生率下降了近一半,人口的断层对消费市场必然产生影响.
另外,替换需求的释放需要一段时间过渡.前两年政策对家电市场销售的刺激使消费需求大量释放,对于耐用的家电产品来讲,替换需求的松动在短时期内并不明显.但值得注意的是,政策刺激释放了更多新消费市场,对于高端消费群体,依然有很大挖掘空间,这也释放了一个利好的讯号.
在这样的背景下,以冰箱、洗衣机、空调、电视为主的大家电,步入低价位运行阶段,价格竞争导致市场零售标价不断下探.而厨卫电器品牌的走向向上趋势明显.
从整个家电产业格局的表现上看,也呈现几个明显特征.
首先,品牌格局变化并不强烈,基本保持一个稳定的态势,国产代表品牌维稳,外资品牌、尤其是大家电的品牌占比略有下调；
第二,产品内容整合趋势明显,伴随硬件的免费,在市场上的销售模式也在发生变化,从产品营销向品牌营销、服务营销倾斜；
第三,消费者越来越理性.随着新媒体的成长,消费者获取了更多信息通道,渠道商的销售正在被社交网络所分流.更值得注意的是,线上发展虽然迅速,但增速已然放缓,尤其在产品结构上发生着非常明显的区隔,即在高端产品的占比上,线上和实体门店正在分化,据统计,高端产品线上占比接近20%,实体门店的销售占比却占44%；低端产品的网销数量达到36%,实体门店仅占比14%.
这些线上线下产品销售占比的数字反映,家电产品进入全面加速升级阶段：功能加速、更换加速、新品加速.
商机品类驱动市场增长
从市场表现来看,具备以下特点的细分品类呈现出快速增长态势,成为引领未来市场增长的商机产品.
第一,集成类.
以水槽洗碗机、嵌入式烤箱、集成水槽、集成吊顶为代表.
据统计,嵌入式电器今年总体呈现60%的增长.其中,洗碗机和嵌入式烤箱增长超过平均水平,尤其是洗碗机,增速还有一个重要原因得益于过去的市场基数较低.
嵌入式烤箱一个最突出的特点是大容量,这一点和西式的烹饪习惯和要求相一致.而改进最大的当属水槽洗碗机,具有非常明显的本地化特色.和完全的舶来品所不同,洗碗机在国内的推广遭遇安装瓶颈,通过和水槽集成是目前比较理想的解决方案.除此之外,集成吊顶的发展依然保持着稳中有升的发展态势.
受房地产市场影响,厨电行业的单品在今年的整体表现平平,但在其中有几类表现非常抢眼,集成类产品在消费者选择中的倾向越来越明显,这和消费者的现代化需求相关,也和时间成本有关,越来越多的用户开始倾向投入时间、精力更少,使用更加便捷的集成化产品,厨电一体化的趋势越来越明显.从中也可以看出,厂商在进行产品结构的组建和分配中,有据可循.
第二,舒适类.
包括舒适家居集成、集成采暖以及新风系统.
舒适家居集成以及采暖最初集中在高端用户写作,随着生活水平和品质的提高,舒适家居的需求已经波及大众消费层面,普通消费者也开始关注这一领域.同时,随着集成产品线的进一步丰富,可选择和组合的产品越来越多,用户的个性化和差异化需求均能够得到满足.消费市场的需求和产品结构的完善为主打舒适类的集成产品提供了更大空间.
舒适家居产品中以集成采暖为最,过去除了用户群的既定之外,自采暖区域集中在长江两岸.现在,除了用户群的横向发展之外,在适用区的纵向上也得到了扩展,包括海口区域,舒适家居行业也开始抬头.其中很大一部分原因得益于海口房地产市场的回暖,以及外地人口在購房之后的采暖需求,这不仅是产品的商机,也是市场的商机.
另外一个成为集成商机品类的产品是新风系统,和净水器的个体净化效果相比,新风系统不仅能够解决空气污染问题,而且能够提供更全面的空气质量解决方案,是一种更为有效的产品系统.而从舒适家居角度出发,新风系统能够更好的搭载其他集成类产品,成为一种新的尝试.
值得一提的是,集成商机产品对操盘商的服务能力有非常高的要求.如果具有一定的服务能力以及服务管理能力,非常值得在这些品类上做文章、下功夫.
第三,健康美容类.
如纯水机、软水机、洗脸机、破壁料理机、原汁机等.
早在几年前,在做商机品类调查过程中,净水机就已经成为名符其实的商机产品,今天整个净水市场的增量以及发展情况,已经证实当时的预判.但在净水机的细分品类中,纯水机的增速已经使其跻身为主流机型行列.和此同时,当年在市场份额占比较小的软水机在2014年开始发力,尤其是结合推出的美容类产品洗脸机,在今年各终端频频亮相,成为一种家电和美容结合较好的产品以及卖点提炼.这是净水产品另外一个衍生或者增值产品.
同时,伴随豆浆机市场占比的下滑,厂商欲求新的突破口,加大产品改进和市场推广的破壁料理机,成为豆浆机的新一代替代者,登上厨房电器的销售榜首.
第四,智能傻瓜类.
以智能电视、机器人扫地机、集成电器的互联网化尤其是烟灶为代表.
家电智能化的普及或许将从硬件免费开始,硬件免费是向消费市场渗透的非常有效的一步,其中以智能电视在今年的表现为主.
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