论文用户对微信营销接受度影响因素实证是关于本文可作为微信方面的大学硕士与本科毕业论文2018微信最新的版本论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
[提要] 随着微信的注册数和渗透率的提高,不少企业纷纷通过建立公众号或订阅号来进行微信营销.本文在前人研究基础上,以TAM技术接受模型为基础,构建微信用户对微信营销接受度影响因素模型.并通过问卷调查方式,利用SPSS软件和AMOS软件对研究假设进行验证.经过对211份有效问卷的定量分析,对企业微信营销提出增强感知易用性、降低感知风险性等建议.
关键词：微信营销；接受度；TAM模型；影响因素
中圖分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2017年9月23日
一、前言
随着时代的发展,近年来我国正从互联网时代转化为移动互联网时代.而微信作为移动互联网时代的新产物,自2011年推出便备受关注.据有关数据显示,微信用户目前已突破6.5亿,覆盖到了200多个国家和地区.据《2015年中国社交用户行为研究报告》,中国网民即时通信工具使用率最大,占手机网民的90.7%.每日通过手机上网2小时以上的用户高达60.5%.其中显示,微信用于熟人关系链的沟通,即“和朋友互动,增进朋友之间的感情”提及率占80.3%.郭晓菲（2015）分析了微信营销在58同城的运用,她指出随着移动互联网的到来,越来越多用户离开PC端转向M端.
二、构建模型和研究假设
（一）微信营销接受度模型构建.本论文根据技术接受度模型,在结合本研究对象和研究目标,建立了微信营销接受度模型.技术接受模型（Technology Acceptance Model,简称TAM）是美国阿肯色州立大学的Davis于1989年提出.他提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明.TAM技术接受模型的两个自变量分别为感知易用性和感知有用性.感知的有用性（perceived usefulness）,反映个体认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use）,反映个体认为容易使用一个具体系统的程度.感知易用性和感知有用性共同决定用户的使用态度,感知有用性和使用态度同时决定使用意愿,最终影响行为.技术接受模型（TAM）目前是学术界应用最广泛和认可度最高的基础模型之一.（图1）
由于本文研究目的是探究微信用户接受度影响因素,只是对用户的行为意向层面进行研究,并没有设计相关内容对实际行为进行论证,也不涉及具体的行为转化,所以在此舍弃变量“实际行为”.经过查阅相关文献以及小组讨论,本文将从感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、态度、感知优惠性、感知风险性以及主观规范这7个变量对接受度影响因素进行探究.研究模型如图2所示.（图2）
(二)研究假设
1.基本假设
（1）感知有用性、感知易用性和态度、接受度的关系.H1：微信用户的感知有用性对态度有显著正向影响；H2：微信用户的感知易用性对态度有显著正向影响；H3：微信用户的感知易用性正向影响其感知有用性；H4：微信用户的态度正向影响其接受度.
（2）感知娱乐性和态度的关系.H5：微信用户的感知娱乐性对态度有显著正向影响.
（3）感知优惠性和态度.H6：微信用户的优惠性正向影响其态度.
（4）感知风险性和态度.H7：用户对微信营销的感知风险性反向影响其态度.
（5）主观规范和态度、接受度之间的关系.H8：微信用户对微信营销的主观规范认知感越强,对其态度影响越显著；H9：微信用户对微信营销的主管规范认知感越强,对其接受度影响越显著.
2、控制变量假设.H10：不同性别的用户对感知要素、微信营销的态度和接受度有显著差异；H11：不同学历的用户对感知要素、微信营销的态度和接受度有显著差异.
三、实证研究
（一）问卷设计和数据收集.本研究的调查问卷的生成经历两个阶段,笔者经过查阅多方文献之后,对现有的问卷所包括的内容进行总结提取,找出问卷的设计思路,再通过德尔菲专家法确定问卷的框架及内容.在全面铺开调研之前,在小范围内选取10位在校大学生做预调研,目的在于对问题的描述和内容进行调整,使题目更符合研究内容.
本次数据收集主要通过互联网,选择“问卷星”平台发放问卷.总共收集问卷217份,其中6份无效问卷被剔除,共回收有效问卷211份,回收率约为97%.发放主要渠道为微信、qq空间,主要对象是18岁以上并且使用微信的人.
(二)描述性统计分析
1、人口学特征.本次调研共回收问卷217份,去除“ID号相同的用户、耗时过长或过短的用户”,剩余有效问卷211份.其中参和的男性为80人,女性为131人.在调查的用户当中,19～29岁之间的用户占比为94.4%,所以此次的调查用户偏年轻.在人群分布中,学生占比为50.2%,公司职员、事业单位、专业技术人员、其他占49.8%.
2、使用微信营销情况.这个部分目的在于探究企业通过微信传递的营销内容,用户会不会主动去接收查看.一般情况而言,营销信息会通过朋友圈广告、公众号、扫一扫、摇一摇、漂流瓶等多种方式发布.在被调查的人群当中,有165个使用微信时间超过两年,占比高达78.2%.75.4%的人每天使用微信在6次以上.关注微信公众号10个以上的用户占比为62.5%,这说明很多人接受公众号营销内容的可能性很大.受到周围人影响,觉得自己应该关注某个公众号的人群为33.6%.大部分人不太关注或点开朋友圈广告,并且有半数以上的人群不太关注或反对商家使用“漂流瓶”、“摇一摇”发布营销信息,因为他们觉得自己的生活会受到干扰.对于微信的“扫一扫”功能,大部分人因为想要获得优惠和折扣,曾经使用过,但对于“购物”功能有73.5%的人群表示不会点开.调查显示,有20.4%的人群对朋友圈广告的认可度很高,只要看见都会点开,虽然有47.4%的人不太关注但他们表示并不反对朋友圈广告.
总结:本论文主要论述了微信论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
1、 基于微信营销的品牌意见领袖对品牌关系质量影响分析 摘要：微信以其即时性、精准性、移动性等特点，迅速成为商家进行移动互联网品牌营销的绝佳平台。文章基于微信营销，探讨了品牌意见领袖与品牌关系质量之间。
2、 微信营销对大学生购买意愿影响文献综述 [提要] 微信是商业企业越来越看重的新型营销渠道和平台，在校大学生是微信用户群中的一个重要部分，也是商业企业微信营销的潜在重要消费者。鉴于微。
3、 对微信营销策略 一、 微信营销的相关理论1 微信营销的定义。自微信正式发挥其商业价值后，一套全新的营销方式逐渐兴起，并迅速成为商业市场中最为重要的营销模式之一。
4、 企业微信营销 摘 要 随着移动互联网的迅猛发展、智能手机的普及，微信作为一个强大的社交平台，有着广阔的用户群体。微信自2011年问世以来，发展迅猛，截至201。
5、 企业拓展微信营销问题分析和策略 摘 要：随着电子商务的深入发展，各类企业只有积极融入基于互联网营销的时代趋势，才能适应环境寻求并获得新的市场增长，这是企业必须面对的现实和迎接的。
6、 微信营销存在问题分析 摘 要：微信营销是即门户营销后的又一种互联网营销手段。随着微信用户及覆盖率的持续增长，微信营销暴露出一些显著的问题，需要我们予以解决。本文简要的。