论文社会化媒体营销中关系强度对消费者影响机理是关于媒体营销方面的论文题目、论文提纲、媒体营销有哪些论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
摘 要：随着社交媒体的全面兴起,互联网营销已经从网络购物平台延伸到利用社会化媒体营销的时代.文章探讨了关系强度影响下的社会化媒体营销购买意向差异及动因.通过对60人的关系强度、归因与购买意愿的实验,得到结论：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大；外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用；而内部归因在关系强度对购买意愿的影响中没有中介作用.研究结论对关系强度对社会化媒体营销产生影响的差异作出了合理的解释.
关键词：社会化媒体营销；购买意愿；关系强度；外部归因；内部归因
一、 引言
社交媒体营销（Social Media Marketing）,指通过信息实时分享和传播,依靠常用的社交媒体营销工具（包括论坛、微博、微信、SNS社区）,以图片或视频形式通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播,从而形成的销售、营销、公共关系处理和客户关系服务开拓和维护的一种方式.
社会关系网络是达成社交媒体营销的基础,两个毫无关联的人,可以通过人际关系网络的互相联结并建立联系,早期是交流互动与传播信息渠道,后来发展成为信息推广与产品销售的营销渠道,并且不同的社交媒体发展出了不同的特性.新浪微博是基于任意关注对象而建立的弱关系社交网络,并没有发展出自己的购物平台；而微信朋友圈则是基于认识的人而建立的强关系社交网络,已经有“微店”的电子商务平台.出现这样的现象,是否因为强关系社会网络比弱关系更能推动社交媒体营销的发展?
二、 文献回顾与研究假设
目前,超过六成的微信活跃用户每天都会看到亲友在朋友圈上所推送的广告,而过半数用户选择直接跳过内容或选择屏蔽朋友圈,只有极少数人会通过微信朋友圈购买商品,是由于社会化媒体营销中的朋友关系产生的差异?还是由于用户的归因习惯产生的差异?下文将引入社会关系强度和归因理论来分析和解释这一问题.
1. 社会关系强度.社会性、及时性是社会化媒体营销的本质特征.消费者可以通过在社交网站中关注真实好友以及“朋友的朋友”获取购物信息,并使用生活中的社会关系来搜集信息,从而产生某种购买行为.
“弱关系假设”和“强关系假设”是社会网络研究的一对重要理论模式.其核心是关注社会网络中不同类型的关系在一定环境下所发挥的不同作用,Mark Granovetter将人际关系区分为强关系和弱关系,并以感情的卷入程度、交往双方的互动频率、交往双方亲密程度、双方互惠交换的程度为标准,区分关系的强弱.社交网络是基于弱关系的信息传播建立起来的,但是在经济相关的交易中还是对强关系有很强的依赖性.如人们在购买物品时问询朋友的意见,对于高风险的产品,所提供的信息或意见若出自于强关系来源者,其影响效果将大于弱关系来源者；而对于低风险的产品,则差别不大.社会化媒体营销的发展现实中,利用强关系的微信朋友圈中的售卖行为,人们并不会因为售卖者与自己存在着强关系而产生购买行为,反而会对其行为感到厌恶、屏蔽其朋友圈甚至是删除好友.
综合以上分析,各种研究虽然提出了社会网络中的朋友关系强度会影响消费者对商品的购买决策及购买行为,但影响结果存在争议,本文提出假设：
假设H1：社会化媒体营销环境中强关系下的购买意愿比弱关系下的购买意愿要大.
2. 归因理论.归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为,以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论.研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响.当消费者在网上看到一个关于产品的积极评论,会认为这个评论是因为这个产品具有良好的特性（外部动机）；但也有可能,评论者撰写正面评论与产品的性能毫无关系,例如是为了获得经济补偿（内部动机）.本文提出归因和人际关系符合以下假设：
假设H2a：社会化媒体营销环境中强关系导致的外部归因比弱关系导致的外部归因要强.
假设H2b：社会化媒体营销环境中弱关系导致的内部归因比强关系导致的内部归因要强.
同时归因会影响我们对产品相关的判断和选择.当口碑归因于产品（外部归因）时,其值表示的是产品和预期承诺一致的程度,（Khare et al.,2011；Sun,2012；West & Broniarczyk,1998）.内部动机归因（尤其是货币利益的归因）会增加人们对传播者真正意图的怀疑,降低传播者、产品和卖家可信度,从而降低购买意愿.因此,对社会化媒体营销环境中关系强度、归因和购买意愿的关系进一步提出以下假设：
假设H3：社会化媒体营销环境中,归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用.
其中归因又分为内部归因和外部归因,沿着不同归因路径对于关系强度和购买意愿之间的关系的中介作用,假设又可以细分为：
假设H3a：社会化媒体营销环境中,外部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用.假设H3b：社会化媒体营销环境中,内部归因在关系强度对购买意愿的影响中起中介作用.
三、 研究设计
1. 实验设计.本文实验主要为了探讨强弱关系强度、归因和购买意愿之间的关系.本文设计的实验是一个2组（强关系vs.弱关系）的组间实验.实验中关系强度是操纵变量,归因（外部归因VS.内部归因）、购买意愿是测量变量.
2. 实验过程与刺激物.实验通过让被试阅读调查问卷并作答完成.被试正式填写测量问项之前,告诉被试,本次实验目的是要了解消费者对使用朋友圈的习惯.实验的过程分为社会关系的操控、实验和实验后反馈三个部分.
首先,被试者回答个人信息相关问题.随后,被试者被随机分为强关系组和弱关系组.被试者被要求写下与自己关系最亲密的朋友（或关系比较疏远的朋友）的名字,让他浏览一下这个朋友的朋友圈.并回答一些关于这个朋友的问题.然后,主试者告知被试者,这个朋友在你的朋友圈中开展了社会化媒体营销活动,请被试者根据自身感受对所提出的问题打分.问题分别对归因（包括外部归因和内部归因）、购买意愿进行了测量.实验结束后,主试者询问被试者：对于此次问卷有何感受?是否还有什么需要补充的话?然后结束本次实验.
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参考文献：
1、 论中国社会化媒体营销现状建议 中图分类号：F271 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）10-000-02摘 要 随着Web2 0和移动互联技术的蓬勃发展。
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