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猴年春节,青岛啤酒又出现在了纽约时报广场的广告牌上,这是它连续三年这么干了；而在春节前一周,时报广场的大屏幕上出现了巨大的微信红包,打开蓝牙就可以“摇一摇”；王老吉甚至在更早的去年12月底就去时报广场开启了春节营销.
一家叫做“华商韬略”的国内公司也在今年春节和去年国庆分别组织了100个和66个中国品牌,集体在纽约时报广场（Time Square）的大屏上刊登广告.出现在这份名单中的,既有绿地集团、海南航空、TCL、格力电器、吉利汽车这种行业大公司,也有差不多一半,可能是你连名字都没听说过的.
如果再加上美图秀秀、滴滴打车、酷派、华美食品、匹克、海信吸油烟机、河南想念食品等,过去一年去到时报广场广告牌上亮相的中国公司大概有一二百家.
在这个号称“世界的十字路口”的广场上,最早的中国广告其实是官方行为.2011年1月,中国国家形象宣传片在这里播出.此后,引领了一批地方政府追随,上海、苏州、江西、武汉、泉州,据不完全统计超过30个城市曾来此投放宣传片.他们的目的也很直接：吸引游客或外资.
而中国公司也像是突然找到了另一个“走向世界”的捷径.2011年8月,五粮液的宣传片出现在时报广场上,在它正下方是三星和可口可乐的广告,格力电器很快也有了跟进.
越来越多的中国公司争先恐后来到时报广场“签到”,对于他们来说,去时报广场所代表的象征意义要远大于真实的投资回报率.大多数都不是为了真正吸引海外消费者,而是希望把影响力和话题性带回国内.
简单来说你可以理解为一种“出口转内销”模式：在时报广场播的广告,不一定是给时报广场上的人看的,而是拍个照拿回来给国内的人,“看,我们上了高大上的时报广场哦！”
当然也的确有在美国有市场的公司,但也更多（向是针对华人,比如青岛啤酒更多是出现在唐人街的超市或者饭馆里.
“去时报广场做广告有两种,刚开始主要是大公司,买断这个地方大量投广告,显示品牌霸气的地位.另一种功能是让更多人知道,至于牛不牛不重要,可能花过去I/10的钱也能让人知道.”华商韬略创始人毕亚军说.
毕亚军告诉《好奇心日报》,“100个品牌”是他们首次做的新模式,他们认为是一种“众筹广告”,其实相当于团购.
由广告公司策划一个主题,找一系列感兴趣的公司集体购买广告资源进行投放.好处是,把广告变成了一个“事件”,既能提升影响力,也能降低成本,就像从零售变成批发一样.
华商韬略此次组织了100个品牌,对每家公司收取的费用只有几万元.他们制订了统一的标准,每个品牌中、英文广告各播放两次,每条15秒,总共露面60秒.“这个事情很实在,成本低很多,但效果不会打几折.”
纽约时报广场的广告业,发展至今已经是一个成熟的体系.时报广场的官方网站上,会统计出详细的客流信息,包括时报广场四周每个街区的人流量、交通客流变化等等,比如2016年1月,每日的客流量为293,600人次.
至于每次的跨年活动,它吸引的人数达到上亿.所以时报广场其实在很早就有美国经济风向标之称.根据Adage的报道,它在10年前就已经成为了美国最贵的户外广告牌,l号和2号楼广告位的最低价每个月都在35万美金.当时时报广场每年的客流量约在4千万——大概是美国总人口的14%,柯达预测每年有超过l亿次的拍照发生在那里.所以可口可乐从1935年就开始在那里投广告,一直到现在.
来到纽约时报的中国公司可能未必在意这些,它们在乎可能更多的还是“时报广场”这个掷地有声的名字.对于他们来说,这就像一块金字招牌.“去时代广场放一下并不是重要的,重要的是以什么形式和名义放,放了以后回来有没有影响力,能不能被更多人知道.”毕亚军说.
按照华商韬略提供的方案,放广告只是整个传播计划中的一个环节而已——后续的宣传才是重头戏.“比如我们会在朋友圈投放广告,一两千万的曝光,影响力要大得多.还会写一些软文、在各种渠道发报道,企业也会通过自己的公关公司、自媒体进行推广.
在这100个公司里,据统计,其中大约一半公司在美国并没有任何业务,甚至有的只做北京市场.如果你理解了“出口转内销”的逻辑,就会明白,在不在美国做生意也不重要.
但即便你知道这就是炒作,也不妨碍它成为一门生意.
“选纽约时报广场做广告,一是因为那里吸引眼球.二是只要对大部分受众来说,‘去纽约时报广场投广告’这件事依然象征着高大上,就会有人持续利用这种心理,这种模式对品牌就仍有价值.”毕亚军说.
不过,这种模式并不是可持续的.等到越来越多的公司去到时报广场,它头上的光环也就失去了意义.
上世纪 十年代,日本和韩国企业也曾经组团占据纽约时代的大屏幕,伴随着索尼、松下、三星等品牌进军美国市场.时报广场在不同时间段吸引了不同的广告商,从日本到中国,也表现了一些国际市场的变化.这往往是一个国家商业发展的阶段性产物,热潮也会随着商业环境的成熟逐渐退去,象征意义被更实际的成本考量所代替.
但现在,“纽约时报广场”的地位仍在,这个梗还没有玩腻.不过,不一定是这些公司认可时报广场,“而是这些公司认为,时报广场在中国人眼里,依然是一个有说服力的地方.”
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参考文献：
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