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老牌酒企相继“变脸”,积极拥抱互联网；酒类垂直电商模式异化,寻求突围；综合性电商平台争相“斗酒”.原本不瘟不火的酒类电商在2016年突然提速.三方合力之下,酒类电商的春天是否加速到来?新赛季下,行业格局又将如何生变?
发展多年的酒类电商,渗透率只有1%-2%,与电商整体渗透率的12.8%比较,相差甚远.酒类电商之所以发展缓慢,除了酒品物流难、即时消费特性等制约外,中国白酒市场上老牌酒企的“强势”也是重要原因.
而如今,曾经与酒类电商“摩擦不断”的老牌酒企不仅积极与电商平台合作,也着力自建商城.另一边厢,继龙头企业酒仙网（833919）和壹玖壹玖（830993）在前两年陆续登陆新三板后,醉纯科技（838372）、联想控股的酒便利（838883）、乐视控股的网酒网（838890）以及链酒科技（838713）又于近期先后挂牌新三板.天猫、京东等综合性电商平台也在今年加大了酒水品类的运营力度,酒水节摆开对阵架势.
老牌酒企的态度转变、年轻化的消费群体、千亿级的市场体量,均预示着酒类电商将迎来快速发展期.对比三大“玩家”的优劣势,老牌酒企虽自建商城的决心很大,但互联网流量红利期正在消失,当下高额的获客成本成为企业自建电商最难绕过的坎；第三方垂直电商具有“专而精”的品牌优势,但一则酒类垂直电商内部竞争激烈,大多还未实现盈利,二则对酒企和供应商的依赖较重,突围而出仍需努力； 综合性电商在流量和资本上拥有绝对优势,但“大而难专”是通病.新赛季下,会有哪些并购、合作、竞争的大戏上演,市场格局又将如何生变?
老牌酒企的互联网式生存
酒类电商一路走过,以白酒为代表的老牌酒企是最大的“拦路虎”.由于采取的是补贴走量的互联网常规打法,电商平台上卖的酒比线下渠道便宜5%-10%左右.这一做法让原本对线下渠道拥有绝对控制权的酒企很不爽,并曾引发了一场轰轰烈烈的“抵抗战”.
2013年9月,郎酒率先发声明与酒类电商壹玖壹玖决裂；2014年,茅台、五粮液、郎酒、等知名酒企先后“封杀”第三方电商平台；2015年,茅台发难唯品会卖的“假茅台风波”等
跨入2016年,这一形势发生了大逆转.大部分酒企仿佛一夜间觉醒,开始积极拥抱互联网,不仅将电商作为营销的一部分,更视其为传统营销的重要支撑.促成这一转变的重要原因在于网络销售渠道的广阔前景—经过酒类垂直电商烧钱扩大市场的前期策略,网络渠道已渐成为消费者购酒的重要途径之一；而习惯网购的年轻消费群体,也正在成为酒类消费的主力军,不容酒企错失.
酒企们首先是加大与天猫、京东、苏宁等综合性电商平台的合作.2016年9月,茅台与唯品会握手言和,对外公开已正式入驻唯品会,并宣布双方达成战略合作.3月,五粮液也与苏宁达成战略合作.
而在与第三方垂直类电商相爱相杀多年的过程中,酒企也逐渐摸索出一条适应于互联网销售的道路：以“酒”的方式联手运作,既紧紧拽住生命线的“定价权”,又能扩大自身销售.所谓“酒”,即酒企为第三方垂直电商独家打造,不可在其他销售渠道获得,而最为关键的是将定价权“下放”给了电商平台,以此缓解长久以来二者之间的矛盾.酒仙网与泸州老窖合作的酒“三人炫”,与沱牌舍得合作的 “智慧舍得”,都获得不错的销售成绩.
除与电商合作外,老牌酒企自建商城的决心也不小.在天猫“9·9全球酒水节”当天,劲牌公司正式推出自己独立运营的商城—劲牌商城,内容涵盖交易、交互、沟通等各大功能,成为国内第一家“自建商城”的保健酒厂家.劲牌公司互联网平台部经理王军曾在媒体上表示：“自建电商渠道,不仅有助于树立行业产品的标杆,帮助线下渠道转型发展.同时能更好掌握消费者资源和大数据,更有利于对会员进行统一管理,对整个线上线下会员进行打通、去重,并针对会员消费习惯,关注产品、地域等进行精准营销、品牌宣传、公司文化宣传,从而制造更好的产品及提供更好的服务.”
除劲牌外,茅台、五粮液、洋河等一线白酒企业也已先后筹建了自己的电商平台.2015年6月,茅台召开股东大会,通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案.据悉,目前茅台云商已经上线.五粮液则在同年10月公告,拟募资23亿元用于信息化和电商平台等项目建设.据了解,2016年7月,五粮液自有电商平台“五品库”已在杭州正式上线.洋河股份也已推出了“洋河1号”App,专注互联网O2O和B2C双模式.线上线下一体化运营,打通流量和体系,实现货源共享、营销共享、会员共享显然是老牌酒企未来的运营必备.
从抵制到主动拥抱,老牌酒企的态度转变,无疑将会带动整个产业的大变化,促使更多酒企加入酒类电商的大潮中.对于曾受茅台、五粮液、郎酒封杀风波影响而对电商平台不信任的消费者来说,也将起到重建信心的积极作用.因此,酒企主动“触网”,对整个酒类电商来说,无疑是重大利好,有望推动酒类电商的大发展.
第三方垂直电商模式异化
2016年8月底,第三方垂直电商相继发布上半年业绩报告.报告显示,虽然多家酒类垂直电商仍处亏损状态,但总体呈增长态势.龙头企业纷纷调整战略布局,采取多元化的发展战略,多种渠道布局,勤修内功.
作为酒类垂直电商江湖的两大巨头,酒仙网和壹玖壹玖上半年营收都实现了较大幅度的增长（表1、表2）.上半年,酒仙网营收12亿元,同比增长36.7%,减少亏损4000多万元.对于营收增长,酒仙网董事长郝鸿峰表示,由于没有了恶性竞争,公司的营销成本在下降,而销售和毛利率有所上升.壹玖壹玖上半年营收11.8亿元,同比增长172.7%,缩小了和酒仙网之间的收入差距.2015年,其营收只有酒仙网一半左右.
2016年年初,酒仙网和壹玖壹玖宣布不再用茅台、五粮液等大流通标品进行战,进入休战期.郝鸿峰更公开表示,“今年‘双十一’不会再有超低价的茅台和五粮液” .市场普遍认为酒类电商恶性战已经结束,市场正在回归理性,而酒类电商的竞争也因此进入了下半场.
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参考文献：
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