论文注意力经济下商业广告英汉翻译是关于英汉翻译方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关英语翻译服务论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
[摘 要]网络的高速发展令信息传播更加迅速广泛,进而造成信息过剩.但人们的注意力是有限的,如何吸引人们的注意力逐渐成为商家竞争的焦点.广告是典型的注意力经济,根据广告效果的AIDA层级模型,“引起注意”是促成消费的关键步骤.以注意力经济学理论为指导、以广告写作的“3A”原则为框架,对商业广告的英汉翻译进行研究,说明在广告翻译中,除各类翻译策略、翻译技巧外,能否吸引受众注意力也是译者必须考虑的因素.
[关键词]注意力经济；商业广告；英汉翻译；“3A”原则
[中图分类号]H315.9
[文献标识码]A
[文章编号]2095-3283（2017）02-0153-04
一、前言
如今,我们处在信息时代,网络的发展令信息传播的速度更快、范围更广,而结果是导致信息过剩.在繁多的广告信息中,消费者想要更快速地获得于自己有用的广告,而商家则希望投放的广告能吸引更多人注意,这时一种新的经济概念——注意力经济便应运而生.
注意力经济研究领域中最著名的学者是迈克尔·高德哈伯（Michael H. Goldhaber）,他对注意力经济的发展起到了巨大的推动作用.高德哈伯认为,在信息时代、网络时代,注意力已成为一种稀缺的资源,而主导经济的正是社会的稀缺元素.他认为在注意力经济时代,名人体制将成为社会的主要阶级分类,名人不再是狭隘的明星、政客,网络让注意力交换更有效,因此人人都可以在网络上建立自己的社交圈吸引他人的注意力,成为该圈子内的名人.高德哈伯还认为,在新经济时代注意力将代替金钱成为一种新的财富,人们可以通过注意力的交换获得想要的物品.但基于目前金钱尚无退出历史的迹象,我们还是认为注意力和金钱发挥着同等的财富作用,因为注意力可以转换为金钱.
我国对注意力经济的研究始于20世纪末,有关出版物包括石培华的《注意力经济》、张雷的《注意力经济学》和《媒介革命：西方注意力经济学派研究》.张雷在《媒介革命：西方注意力经济学派研究》中对高德哈伯“广告已死”的观点提出反驳,认为注意力经济社会是一个大广告的时代,广告不仅无处不在,而且到了无人不广告的地步.广告的生命力将以新的形式渗透到社会的每一个角落.
二、注意力经济学指导下的商业广告英汉翻译研究
广告是典型的注意力经济,根据广告效果的AIDA层级模型（Attention-Interest-Desire-Action）,“引起注意”是促成消费的首要且关键步骤.因此,商家之间的争夺首先是对消费者注意力的争夺,笔者以注意力经济学理论为指导、以“3A”原则（Audience、Artistic、Appeal）为框架,对商业广告的英汉翻译进行研究.
(一)广告对象（Audience）
消费者是广告营销中最为重要的一环,是广告营销的对象和目的.因此在广告翻译中首先要考虑的是消费者,从消费者的情感、性别差异和认知水平来设计、翻译广告.
1.情感
川胜久在其所著的《广告心理学》中说：“使用情感性的传播,而且传播又符合事实,再将宣传性质和公共关系折衷其中,则属于最上乘的广告.”（马芝兰,2000）.
I believe（我相信）
A home provides many happy return（更没甚么,比家更珍贵、更有价值）
——Standard Chartered渣打银行
（MortgageOne Account）
The Easy Way to Own a Home（轻轻松松 实现置业美梦）
——Hang Seng Bank恒生银行
（Mortgage Loan Service）
上述两则均为银行按揭理财产品的广告语,且原文均有“home”一词,两则译文也均采用直译,但第一则译文比原文更突显了家的温暖,从情感上更能够捕获消费者心灵,抓住消费者眼球.而第二则译文却将“Own a Home”译为行话“置业”,显得过于生硬,大大削弱了情感因素,没有达到原文想从情感上引起消费者共鸣、促成消费者购买的目的,建议改为“轻轻松松 拥有一个家”.
再看一则花旗银行的广告语：
There are smart ways to handle your summer spree！（夏日消費多多,应付开支有妙策！）
这则广告语若直译为“我们有妙策应付您在夏日过多的开支！”显然过于平淡,译文将“夏日消费多多”放在句首,让人在看到这句话时不由自主地产生担忧,而后再给出花旗银行的解决方法,如此更能吊人胃口、引人注目.
从上述几则简单的案例中可以看出,在广告翻译中运用情感因素,更能使广告引起消费者的共鸣和注意.
2.性别差异
2004年,一项关于大学生对不同产品类别的平面广告的反应调查发现：女性大学生对言语性的、温情的、复杂的、以产品类型为取向的平面广告表现出积极的广告态度和购买意向,而男性则更喜欢竞争性的、简单的、产品特征取向的广告（黄合水,2011）.因此在广告翻译中也必须考虑到不同性别的消费者对广告的要求.
Refreshing Mist for Summer（给炎夏一抹清新感觉）
——Gucci（Envy,perfume）
Patience is a virtue等have no regret for the past, no remorse for the present, and an unshakeable trust in the future.（沉着、坚毅——要不枉从前、要稳夺明天）
——Rolex劳力士
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参考文献：
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