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分类:硕士论文 原创主题:天价论文 发表时间:2021-06-16

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众所周知, 上演的是“体育搭台,经济唱戏”的套路,而且技法早已相当纯熟.品牌要想获得 官方赞助商的身份,必须付出高达九位数的赞助金额,才有机会拿到这项“兵家必争”的顶级资源.

中国元素在今年俄罗斯 上格外抢眼,在本届赞助商名单中,中国品牌占据7个席位,对于一掷千金的品牌而言,赞助 到底值不值;能够收获哪些利益点;同时又需要承担何种风险呢?

相比奥运会, 的广告效应更强,商业价值更高.德勤会计师事务所此前发布的报告显示, 是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000 亿美元,占体育产值比重为40%.

国际足联(FIFA)将 赞助商分为三个级别,第一级别是FIFA合作伙伴,可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标,且数量极其有限.这一级别赞助商赞助费约为1.5亿美元.目前,FIFA全球合作伙伴为包括万达在内的7家公司.

第二级别是FIFA 赞助商,海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中.赞助价码都在5000万美元的级别.第一、第二级别的赞助商权益覆盖两个周期,包含2018、2022 以及2021联合会杯赛事.

第 别的区域级赞助商则是本届 的创新.虽然这一级别赞助商限制较多,但亚洲区域的4个赞助商名额,已有3个被中国企业拿下,分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际.据悉,这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元.

从体育营销层面,赞助金额只是一个入场券.要想充分激发 资源的效能,让天价赞助物有所值,品牌需要在前中后的营销落地上,投入更大的预算.

关于 的广告赞助值不值这个话题,已经被反复地研究和讨论.事实说明,在这场“豪赌”中,有的企业一飞冲天,借助 平台跻身顶级品牌之列;有的企业则表现得不温不火,没有充分挖掘出顶级营销资源的价值,赞助费直接打水漂.

值:品牌和销量全线提升

FIFA 的商业价值,到底有多大.2014年的巴西 ,中国球迷就贡献了5.3亿独立用户数和151亿页面浏览量,这两项数据均是2010年南非 的两倍以上.

品牌赞助 ,不仅能够获得海量媒体曝光,还将为产品销售注入新动力,尤其是拉动海外市场销量增长,提升国际影响力,从而加速国际化进程.在 时刻,品牌能够和用户建立更强烈的情感纽带,激活体育赛事的最大营销价值.

有媒体报道,1950年巴西 ,可口可乐成为赞助商后,其销售额翻倍,并一举杀入运动饮料领域,当年成为其营销史的转折点之一;1974年德国 ,阿迪达斯彻底奠定了世界知名运动品牌形象;在2002年韩日 前, 官方赞助商主要是可口可樂、麦当劳等欧美品牌,鲜少出现亚洲企业身影.当现代汽车、索尼、东芝等7家企业,成为韩日 官方主赞助商、几乎占据半壁江山后,亚洲品牌开始走向世界.现代汽车当年在美国的销量就大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%等赞助 ,给这些品牌带来了巨大回报.

2016年欧洲杯 赛时,海信成为顶级赞助商,通过欧洲杯这样顶级赛事的背书,能省去5-8年说服海外消费者的时间.海信2016年报显示,公司营业收入318.32亿元,同比增长5.44%,从地区上看,海信国内市场收入出现下降,增长主要来自海外市场,其海外收入达97.08亿元,同比增长23.18%.

2018年俄罗斯 ,则是中国品牌走向世界的机会点,是实现自己目标较快速、有效的路径.万达曾指出,成为FIFA顶级合作伙伴,万达的国际品牌形象将得到很大提升,加快实现从中国知名品牌到世界知名品牌的跨越.

不值:赛事营销花了冤枉钱

品牌花天价拿下 相关资源,但是如果没有明确的营销目标、缜密的整合营销策划、强有力的产品和销售计划作支撑,均不能达成预期中相应的回报.赞助体育赛事更像是一个冒险游戏,豪掷千金并不一定能保证效果,即便赞助了也不一定能提升品牌力,有时候反而会被顺势借势营销的品牌“截和”.

英国营销机构RadiumOne曾对欧洲杯进行了一项调研,结果让人大跌眼镜.该公司向1000名英国 球迷发放问卷,让其列出5个和欧洲杯相关的品牌.最终在前10位的名单中,非赞助商以6∶4压倒了赞助商.有数据显示,2012年伦敦奥运会,伊利作为官方赞助商,在奥运品牌认知度上也被蒙牛追平,数千万投资收效甚微.2008北京奥运会开幕式上,李宁的一飞冲天并为电视节目主持人提供服装,让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌.

很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有继续投入更多的费用在品牌推广上,结果导致前期的投入打水漂.南非 上的英利能源就是例证.和此同时,在品牌内涵上,英利能源并没有和 非常契合的相通点.和 其他赞助商如阿迪达斯、可口可乐等不同,英利产品并不直接面对消费者,巨额赞助 的必要性被质疑.

在2006年 ,TCL签下了夺冠热门巴西队的主力罗纳尔迪尼奥为代言人.但人算不如天算.巴西队早早止步八强,而小罗的场上表现也大失水准.对小罗所代言的产品而言,无疑也产生了一定程度上的 影响.在一个月的 期间,TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动,即便花高价请了个代言人,也只是等于买了个 营销的形象摆在卖场,真正的营销效果难以实现.

产品过硬,才对得起天价

天价赞助 ,是一个系统性的工程,需要企业从战略定位、策略规划到产品销售、服务支持等全方面做好准备.体育营销有门道,企业要根据自身实际状况以及目标,从资源选购、激活推广到消费者沟通,每一个环节都要遵循体育营销规律,按照企业特点、品牌定位和价值主张行事.

考虑到 赞助的巨额投入,品牌商要确保“物有所值”,就必须在前期就做好充足准备,思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标,并获得和付出相匹配的投资回报率.这里需要强调的是,想要取得预期效应,除了广告品质过硬和营销手段必须高明之外,产品力也很关键.

vivo曾指出,“ 是品牌的放大器,可以让更多中国以外的消费者了解我们.但我们也要明白,如果产品本身不好,这样的放大器对品牌是没有任何助益的,反而会加速品牌的衰落.”

体育营销,并不是简单的砸钱就行,值不值最终还是靠品牌自己.少一些急功近利,多一些长远考虑和缜密执行,这才是 营销的应有之道.

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参考文献:

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