论文网络品牌视角下网络消费者重复购买营销策略是关于营销策略方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关市场营销手段13种手段论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要 影响网络消费者作出购买决策的因素一直以来都是学者的研究热点,特别是如何促使现有顾客作出重复购买的决策更为重要.在此提出影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素,包括网络品牌认知、网络品牌满意度、网络品牌信任、网络品牌个性.同时针对这些因素就促进网络消费者重购行为提出几点营销策略.
关键词 网络消费者；网络重购；网络品牌
中图分类号 F724.6
文献标识码 A
文章编号 1006-5024（2013）01-0105-04
一、问题的提出
随着生活水平的提高、生活节奏的加快,消费者的购物行为发生了极大的变化,网上购物作为一种新型的消费模式,日益受到人们的关注.根据《第29次中国互联网发展状况统计报告》,截至2011年12月底,我国网民规模达5.13亿人,互联网普及率持续上升增至38.3%.2008-2010年,网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长.2011年,网购用户总规模达到1.94亿人,网购使用率提升至37.8%,我国网上购物的市场规模达到2670亿元,大约有1.3亿消费者在网上有至少一次的网购经历.随着网购经验的增加,消费者越来越敢于在网上花钱,也越来越习惯在网上购物,消费金额逐渐增加,在这种背景下,大批网络商店随之涌现.网络消费者热衷网络购物,但网络购物并不等于能在网络商店重复购买.网店成功的关键因素之一是拥有一个重复购买的忠实客户群,从理论上看,保留原有顾客比吸引新顾客的成本要低廉、难度要小,为了留住老顾客,促进网络消费者重购,网络企业开始重视网络品牌的建设,提高网络品牌的忠诚度,一批有口碑的网络品牌纷纷涌现,例如凡客诚品、唯品会、京东商城等.网络商店要想在电子商务的热潮中获取更多的利益,获得老顾客,就必须分析网上消费者的行为变化及影响因素,建设好网络品牌,并采取相应的对策,制定有效合理的营销策略,对提高网络商店的交易额有重大意义.
二、网络消费者重购行为影响因素相关研究综述
网络消费者的重复购买意向可以解释为网络消费者在和购物网站进行过一次交易后有意愿在一段时间内以某种频率再次和该商家发生交易,也可解释为客户持续和该商家保持交易关系的一种愿望或倾向.目前,已有许多学者对网络消费者的重复购买意向进行了研究.
国外学者对顾客重复购买意向的研究进行得比较早,从理论意义上来讲,有的学者将顾客重复购买意向归为顾客忠诚方面.一般研究认为顾客重复购买意向（Repurchase Intention,简称RI）是指顾客在购买和使用产品及服务后,根据体验中的感受,产生的再次购买的意向,是顾客实际重复购买行为中的较可靠的一个心理预测指标.Oliver（1997）进一步完善和丰富了对顾客忠诚的定义,指出了理论意义上顾客忠诚形成的几个阶段,即认知忠诚、情感忠诚、态度意向忠诚、行为意义忠诚.根据Oliver对顾客忠诚内涵的界定,顾客重复购买意向的定义处于顾客忠诚形成的第三个阶段,即态度意向忠诚.Satya Menon,Barbara Kahn（2002）在关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行为的影响研究基础上,重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响,尤其是考虑到消费环境中让消费者感受到的愉快、鼓舞等经历对重复购买的重要性.Loiaoeno（2002）也从情感的层面来解释网络消费者重复购买意向的形成机理,认为消费者对网站持有积极态度是促进其再次访问网站进行购物的重要因素之一.Alok Gupta,Bo chiuan su,Zhiping Walte（2004）实证地检验了网上经历和从网上购物满意程度和网上购物意图之间的关系,认为网上购物经历和满意程度和再次购物意图正相关.Smith（2002）认为网站设计和交互质量、客户服务、信任和安全、准时的商品配送等对促进网上消费者再次访问网站进行购物具有重要作用.Gefen（2002）研究发现购物网站的服务质量、感知风险、转移成本和顾客信任这四个变量对消费者的重复购买意向的形成具有重要影响.
国内学者最近研究消费者重复购买的焦点也集中在影响重复购买的因素上.姚杰等（2009）认为品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度.常亚平（2009）从电子商务环境和网络商店角度,提出影响消费者重复网上购物行为的因素可以由9大指标概括：方便、交易可靠、有用、购物感觉、个人信息安全、购物界面、营销组合、付款和配送、网店信誉.喻建良（2011）从心理契约角度研究其对网络消费者重购意向的影响,认为交易心理契约不仅直接影响网络消费者的重复购买意向,而且通过网络信任间接地影响重复购买意向,而网络信任对重复购买意向具有显著的正向影响.
三、影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素
网络品牌,作为网络企业（即网站）或企业（传统概念的企业）通过网络表现其产品或服务的标志,它高度概括了企业的风格、精神、信誉和企业产品或服务的质量、特征、性能和用途等.网络品牌就是通过网络手段展现品牌的表层含义,使消费者认同网络企业的价值观和文化,成为网络企业的忠实顾客.在大量关于顾客重购意向、行为等研究中,笔者归纳出关于影响网络消费者重购行为的网络品牌因素主要有网络品牌认知、网络品牌满意度、网络品牌信任、网络品牌个性等.以下通过整理现有文献,对影响网络消费者重购行为的网络品牌因素进行全面的分析.
(一)网络品牌认知
网络品牌认知是消费者对某网络品牌的形象、产品或服务品质的体验和主观感知程度.网络品牌认知包含网络品牌形象认知和网络品牌价值认知两个维度.线下品牌形象认知是消费者对网络品牌定位等外在的形态和整体形象等的可识别表征的判断或评估,而网络品牌形象认知更多的是对网络品牌形象的虚拟性的体验,包括网络商店的设计体验,网络购物氛围体验等.网络品牌价值认知是指网络顾客所能感知到的网络品牌利益和其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对网络品牌的整体评价.网络品牌价值认知不仅取决于顾客感知到的品牌价值如何,而且取决于网络顾客的价值期望.价值期望会直接影响顾客所关心的网络品牌属性、对属性的评价权重以及对属性的信念等,从而影响网络品牌认知价值.网络顾客对网络品牌的认知价值对其是否选择继续在网上购物具有重要的影响.通过对文献的整理研究,可以把网络品牌的认知价值分解为产品质量、价格（或付出）、交货速度、网站建设、客户服务等.现今网络商店比实体店有一定的成本优势,所以能在保证产品质量的基础上定低价是提高网络消费者感知价值的关键因素.而不断提高网购交货速度、持续更新网站内容,提升对网络顾客的服务水平则能提高网络消费者的重购意愿.
总结:本文是一篇关于营销策略论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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2、 互联网视角下网络消费者权益保护 摘要：2010年爆发了腾讯科技有限公司与北京奇虎科技有限公司之战（下文简称3Q大战）。在这场战争中数亿网民在不知情的情况下被牵涉进两家公司的商业。
3、 如何保护网络消费者公平交易权 摘要：随着科技的飞速发展，网络交易成为一种时尚的消费方式，受到越来越多的人青睐。网络交易给消费者带来便利和优惠的同时，也存在网络欺诈、产品质量不。
4、 论网络消费者权益法律保护 摘 要 信息时代的到来，互联网技术得到了空前应用，基于信息网络平台的电子商务应运而生，其凭借着极为广阔的交易范围和便利服务，不仅极大程度提高了交。
5、 网络经济时代市场营销策略转变 摘要：随着科学技术的发展，全球已逐渐步入网络经济时代，人们的消费形式以及生活形式也有了实质性的转变。网络的迅速发展严重影响了市场营销的各个方面，。
6、 刍议我国网络游戏产品市场营销策略 摘要：网络游戏产品是在网络信息技术飞速发展的过程中催生出的时代产物，这类产品的出现对我国市场经济的发展起到了很大的促进作用。随着网络游戏企业数量。