论文移动App营销模式对消费者购买意愿影响是关于对写作营销模式论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文市场营销手段13种手段论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
内容提要：随着 4G 技术的发展以及智能手机等移动终端的普及,移动App展现出的营销价值吸引了大量商家,并逐渐改变了传统的企业营销方式.本文将移动App营销模式划分为品牌App、联盟App、App广告植入和App广告投放四种模式,通过构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响的研究模型,探讨其对消费者购买意愿的影响因素和作用机理.研究结果表明,移动App营销模式部分影响消费者感知价值,移动App营销模式对消费者购买意愿具有显著影响,消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著影响.
关键词：移动App营销；感知利益；感知风险；购买意愿
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）02-0009-10
基金项目：北京市自然科学基金项目,项目编号：9172007；北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”,项目编号：14JDJGA050.App营销是移动营销的核心模式,其营销价值吸引了大量商家,并渗透到企业营销活动的各个环节,依靠自身的个性化、即时性以及精准互动等特点展现出传统营销无法比拟的强有力的竞争优势.移动App已经被越来越多的企业,特别是传统零售企业,视為拓展营销的新渠道,成为吸引消费者的新窗口.
结合文献研究,本文对移动 App营销模式进行详细划分,构建四种移动App营销模式的量表,引入以感知利益和感知风险不同维度组成的消费者感知价值作为 变量,构建移动App营销模式对消费者购买意愿影响因素的研究模型,探讨其对消费者购买意愿的影响因素及其作用机理,以期为企业开展移动App营销提供借鉴和参考.
一、文献综述和研究假设
理论研究普遍认同企业开展移动App营销对消费者的购买意愿产生影响.移动App帮助消费者获得产品信息和优惠信息,让用户体验便捷性和娱乐性.此外,其互动功能深化了消费者和企业的关系,并在此过程中拉近了企业和消费者之间的距离,增强了消费者对品牌的认知,激发了消费者对产品的积极态度,使消费者在不知不觉间接受其营销价值,并最终影响了消费者的购买意愿.然而,App广告植入、App广告投放、品牌App以及联盟App这四种不同的移动App营销模式有着各自不同的特点,不同模式对消费者购买意愿的影响也存在差异,企业需要根据自身发展现状和营销战略选择合适的移动App营销模式.
移动App营销中的广告植入是指广告商策略性地将品牌或产品信息融入到App中,给用户留下深刻印象,来达成一定广告效果的广告形式[1].App广告植入突破了传统广告的限制,将广告做到移动App内容里,产生了良好的营销效果.消费者在接触App广告植入时,会有一定的心理预期以及预计发生的 结果,对消费者的感知利益和感知风险产生一定的影响,例如当在移动App中看到广告植入时,消费者可能会对品牌或产品产生好奇或喜爱的感情,从而对消费者感知情感利益产生影响,进而影响消费者的购买意愿.Chen和Haley[2] 对开心网的游戏用户对游戏中植入广告的态度进行了研究,并构建了社交网站广告植入的理论模型,结果表明,社交网站游戏中的植入广告会使消费者感觉到恰当、互动以及有用,并最终影响了消费者的购买行为.因此,本文提出如下假设：
H1：App广告植入对消费者感知利益有直接显著影响；
H2：App广告植入对消费者感知风险有直接显著影响；
H3：App广告植入对消费者购买意愿有显著的正向影响.
App广告投放是指广告商将产品信息以广告的形式投放到移动App中,当用户点击广告内容时就会链接到指定界面,了解产品详情或是进行试用甚至购买[1].消费者在使用移动App时,消费者点击广告链接能够感知到自身的心理并预期能够获取的信息和感知利益,以及可能发生的隐私泄露或感染手机病毒等后果,这和App广告投放的效果密切相关,从而影响了消费者的购买意愿.段钢[3]以UTAUT理论模型为基础,对消费者关于移动App广告的点击意愿进行了研究,结果表明,消费者效用期望、社会影响、感知风险、感知隐私安全重要性对其点击移动App广告意愿具有直接影响,其中感知风险的负向影响最大,其次为效用期望.因此,本文提出如下假设：
H4：App广告投放对消费者感知利益有直接显著影响；
H5：App广告投放对消费者感知风险有直接显著影响；
H6：App广告投放对消费者购买意愿有显著的正向影响.
品牌App是指企业根据自身特色开发和推广属于自己的App,消费者通过App就能够了解企业产品和服务,强化品牌形象[1].为了吸引消费者,许多品牌设计了App娱乐、互动、社交和购物等一种或几种功能,以便向消费者更好地展示品牌商品和促销等方面的信息,同时也影响了消费者的感知利益和感知风险,进而影响消费者购买意愿.金学成[4]通过消费者品牌App体验的娱乐性、功能性和社交性对品牌沟通效果的影响进行了实证研究,研究发现,品牌App体验对品牌沟通的效果具有正向影响,并最终影响了消费者的购买意愿,其中,体验娱乐性影响最为显著,体验功能性次之,而体验社交性的影响较小.因此,本文提出如下假设：
H7：品牌App对消费者感知利益有直接显著影响；
H8：品牌App对消费者感知风险有直接显著影响；
H9：品牌App对消费者购买意愿有显著的正向影响.
联盟App是指基于一个软件平台,多个商家共同进行的营销活动[1].联盟App联合了多个行业的大量商家,通过基于位置的服务（LBS）功能,实现周边商家信息即时查找等功能,以便于消费者随时随地根据自身需求查找不同商家特色,使消费者更为便捷的搜索自己所需的商品信息,同时联盟App还带有娱乐性和社交性等功能,能够满足消费者的个性化需求,提高消费者的感知价值；但联盟App涉及的隐私同样比较多,注册信息和 绑定等均会引起消费者的感知隐私风险,进而影响消费者的购买意愿.王晰巍等[5]以拉手和美团等团购App为例,基于TAM理论模型,对消费者团购App信息采纳行为进行了实证分析,研究结果表明,消费者感知有用性、感知易用性、信息效用、支付安全性以及感知隐私风险等对消费者使用团购App具有显著影响.因此,本文提出如下假设：
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参考文献：
1、 C2C模式下消费者购买行为 摘要：本文比较了C2C模式下消费者的从众购买和口碑交易。基于淘宝网的样本数据显示：店铺日销量和历史累积销量强相关，日销量呈帕累托分布，且不受信用。
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