论文品牌资源、营销能力和新产品市场绩效关系是适合不知如何写市场绩效方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于市场绩效考核论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
[摘 要]以4家企业为案例,运用扎根理论,研究品牌资源向新产品市场绩效的转化问题,并构建品牌资源、营销能力和新产品市场绩效关系的理论模型.研究发现,品牌资源包括资本资源、产品资源、技术资源和文化资源四个要素,营销能力包括反应能力、关系能力、创新能力三个要素；品牌资源的要素不但对新产品市场绩效具有直接影响,而且会借助营销能力发挥作用,促进品牌资源转化为新产品市场绩效.
[关键词]品牌资源；营销能力；新产品市场绩效；扎根理论
[中图分类号]F271 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）04-0007-06
Abstract：This study uses the method of grounded theory, selects 4 companies as the examples to research the transformation of brand resources to new product market performance, and constructs the theoretical model of the relationship between brand resources, marketing ability and the market performance of new products. The results show that the brand resources includes capital resources, product resources, technical resources and cultural resources, and the marketing ability includes reaction ability, relationship ability and innovation ability； the elements of brand resources not only have a direct impact on new products market performance, but also play a role in marketing ability in promoting the transformation of brand resources into new product market performance.
Key words：brand resources； marketing ability； the market performance of new products； the grounded theory
新產品的市场绩效是企业关注的焦点.然而,不同品牌的新产品市场绩效却存在显著差异[1],导致这种差异的因素中,品牌资源、营销能力是两个不容忽视的因素[2].本文基于扎根理论的研究方法,对品牌资源、营销能力及其对新产品市场绩效的影响进行研究,并在此基础上构建品牌资源、营销能力和新产品市场绩效关系的理论模型,以期为企业更好地利用品牌资源和营销能力提高新产品市场绩效提供理论依据和对策.
一、文献综述
(一)品牌资源和新产品市场绩效的关系研究
品牌资源是企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面的一切可利用资源,包括品牌本身、企业内外部可利用资源,品牌资源具有传播性、增值性、累积性、持续性、两面性等特征[3].基于资源和制度的视角,品牌资源包含3个维度：政治规制性资源、集群规范性资源和文化认知认同性资源.
目前,国内外学者关于品牌资源和新产品市场绩效关系的研究很少,但对品牌绩效和企业市场绩效的研究较多.品牌绩效衡量了企业品牌的整体运营状况,反映了品牌运营、品牌培育所达到的现实状态[4].从企业资源和企业吸收能力相互作用角度来研究品牌资源和企业市场绩效的关系,可以间接获得品牌资源和新产品市场绩效的关系.企业自身的吸收能力促进了企业和外部品牌资源的信息交换,有利于自身品牌资源的创新,增强品牌的市场竞争力,从而提高品牌资源的市场绩效[5].Zahra认为企业间品牌资源的流动、品牌资源利用率的提高都依赖于企业的吸收能力,吸收能力越强越有利于企业获得良好的创新绩效和市场绩效[6].在综合前人分析的基础上,Tsai认为企业吸收能力增强了企业运用品牌新资源的能力,提高了企业产品创新和品牌运营的成功率,有助于提升市场绩效[7].
(二)营销能力和新产品市场绩效的关系研究
学者们从不同角度对营销能力的含义进行了研究.秉持资源论的学者Moller、Anttila认为,营销能力是提高市场竞争力的能力,是企业人力资源、组织资源、经济资源组成的集合[8].Bamey提出,企业的营销资源能够形成企业的价值优势,继而取得良好的绩效[9].秉持战略论的学者认为,和营销资源不同,市场营销能力是企业满足顾客需求的潜能,具体内容包括市场调研能力、顾客识别和获取能力、顾客关系识别并对竞争对手做出迅速反应的能力、管理营销渠道的能力[10],因此,企业的营销能力反映了企业生成和整合市场信息的能力[11].秉持动态能力论的学者提出,企业要重视培育处于动态环境中的营销能力才能赢得竞争优势[12]；动态营销能力已成为营销能力研究的必然趋势[13]；Morgan提出,动态营销能力包含市场学习、资源重构和能力强化三个要素[14]；王月辉等认为,在多变的市场环境中,企业捕捉市场机会、创造和传递客户价值的反应速度和效率即为动态营销能力,并且利用产品开发、顾客关系和供应链对动态营销能力进行了衡量[15].
关于营销能力和新产品市场绩效的关系,Song认为,营销能力可以帮助企业更加精准地识别客户需求、了解客户偏好,和客户、渠道成员建立更加稳定的合作关系,进而研发出更有竞争力的新产品,为新产品市场绩效的提升提供更有力的保障[16]；营销能力的提升还能够降低新产品开发的成本和开发失败的概率,加快新产品开发速度,提高新产品的销售比率,从而最大限度地实现新产品市场绩效的提升[17].而研究营销资源和新产品绩效的关系可以间接得到营销能力和新产品市场绩效的关系[18].从资源基础观的角度出发,Calantone提出,营销活动对企业的新产品绩效有正向影响,且营销活动能够在一定程度上弥补营销资源不足的缺陷；Song研究发现,营销资源的整合有利于营销技能的整合,而营销技能的整合和高效的营销活动又会对企业新产品绩效产生正向影响[19]；李清政提出,企业有效地配置营销资源、合理地使用各种营销技能有助于企业新产品绩效的提高[20].
总结:本文是一篇关于市场绩效论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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