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数字空间中的社交场景,犹如一个巨大的磁场.基于人和人之间现实社交关系的移植,使身处不同地域空间的人距离更近,信息交流的质量和可信度更高.
据全球研究公司Ipsos《社交对话》报告显示,54%的中国互联网用户表示他们可能会因为好友在社交网络中关注了某品牌而选择购买该品牌的商品,这一比例几乎是亚太地区平均比例的两倍.
显然,社交网络对消费者选择品牌有着巨大的影响力,不少品牌广告主也表示对社会化广告前景十分看好.但是,困扰品牌的一大问题就是社会化广告的转化效果没有统一的衡量标准.雅诗兰黛、一汽大众、肯德基、宝马等一线品牌一向被认为是创新营销的引领者,最近他们率先在 社会化广告上进行了大胆尝试,并赢得了意想不到的效果——不仅在广告点击上获得提升,在用户的参和互动、传播分享等层面也取得了很好的回应,或许可以提供一些社会化广告效果转化的参考样本.
雅诗兰黛：首次试水 社会化广告,点击率大幅提高
2012年夏,雅诗兰黛推出全新密集焕白修颜霜,如何在百家争鸣的美白产品市场的众多竞品中脱颖而出,是雅诗兰黛首要思考的问题.
在推动试用装领取活动上, 微博、 空间等聚集大量熟龄女性用户的社交网络,成为了雅诗兰黛首选的营销平台,并首次试水 社会化广告.
和 微博上的传统硬广不同,除了基本的产品大图展示外,雅诗兰黛的广告中还增添了“赞、收听、转播”等按钮,同时还配以诸如“xxx人已参和,亲爱的XXX,快来参加吧！”等字样的好友关系链社交元素.原来只是单一传达品牌或活动信息的硬广,变成了和用户的互动,成功引发了大量熟龄女性用户对广告产品的好奇和点击,并直接将其引流至品牌微空间中,进而实现品牌粉丝的转化和沉淀.
结果数据显示,女性人群更喜欢点击美图参和活动,社会化广告中,点击图片、收听分别占总互动点击的56.17%、11.43%.真实的效果数字让雅诗兰黛确确实实地看到了社会化广告的营销实效.此外,经AD-INDEX调研证实,社会化广告对品牌认知、美誉度、购买意愿等指标也有大幅提高.
一汽大众：社交磁力提升广告价值
在社交磁场中,基于好友关系的互动体验,不仅能够聚集听众,满足目标用户对品牌活动的参和和需求,用户间的真实关系链条也会使广告信息更具关注度和可信度,这也是加速社会化广告CTR提升的重要原因之一.这一点在一汽大众捷达的社会化广告投放上,再次得到验证.
一汽捷达开展“泰国双人7日游转到手,捷达典藏版一元抄底”的线上活动,投放 网汽车频道内容页的社会化广告,广告画面中添加图形化的好友关系链显示,如“好友XX、XXX等5438人感兴趣,快来参加吧”,大大提升了用户的点击兴趣.据统计,社交元素的点击量占整个广告总点击量的比例高达41.91%,整个社会化广告的点击率是历史同位置汽车行业CTR均值的3.5倍.
社交元素的加入,改变了用户和品牌广告的沟通方式.以往用户都是被动地接受广告所展示的信息,社会化广告通过真实的人际关系链推荐引导,让广告诉求更具说服力,更好地吸引了用户的主动关注和点击,进而将品牌广告的互动前置,放大广告价值.
肯德基：社会化广告引爆意想不到的互动参和及传播分享
社会化广告沟通方式的改变带来的不仅仅是CTR的大幅提升,更从深度和广度两个维度提升互动参和和传播分享的转化.这也是未来广告主衡量广告效果的重要指标.
酷热7月,肯德基在 微博开展了一场“KFC有料同享,第二杯半价”的冰爽营销——当用户登录微博进入个人主页时,消息列表上方的一个大幅通栏随即映入眼帘.
看似一整条的通栏广告实际上是三个不同广告画面的递进组合.在第一个画面中,用户可以选择自己喜欢的KFC酷饮.选择后用户就可以跳至第二个画面,看到有哪些好友也在分享酷饮,进一步调动用户参和分享的热情.随即,在第三个“立刻分享”画面中,点击即可将活动信息进行微博分享并参和抽奖,引发网友主动的二次传播.最终,三个画面共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站,实现“硬广”的社会化升级和转化.
社会化元素的加入,使用户更加愿意主动点击并参和广告中的活动,并可以十分便捷地将参和体验和成果第一时间分享给朋友或所在的圈子,呼吁更多的好友共同参和.
最终数据显示,用户在参和社会化广告的互动过程中,为整个品牌活动的参和度、互动转化率、驻留时长、二次传播回流等衡量指标带来十分明显的提升：从相关效果数据可以看出,KFC活动的CTR日均值高达0.74%.日均广播数超过8.5万条,日均互动点击量超过50万,也就是说,平均每条广播有4条以上的转播扩散,实现分享比例高达1:4,充分体现出社会化广告关系链带来的多维转化效果.
宝马：社交互动带来奥运“悦”体验
2012年伦敦奥运是一场全民关注的盛事,各大品牌广告主纷纷投入奥运营销运动.宝马奥运活动亦是年度推广的重中之重.选择和 平台合作,宝马看重的是其在中国的网民覆盖率和丰富多样的营销产品形态,能够为更多关注奥运的网民带来和众不同的奥运“悦”体验.
为期4个月的“亿人助力,悦享奥运” 微博社会化广告和宝马微空间的推广,影响了数以千万的用户一起加入到宝马奥运活动中来.社会化广告在宝马“亿人助力,悦享奥运”活动中引爆了惊人的传播效力,借助 强大的社交引力,宝马带有好友关系链的社会化广告和微博环境内纯图片广告相比,CTR值放大了10倍.
不仅如此,宝马社会化广告在引导用户进行更有效的互动、更深入的活动参和及更广度的传播分享层面取得了全面的效果多维转化.
结果数据显示,宝马官方微博听众数提升18倍,活动参和数提升4倍,活动转化率提升50%,活动驻留时长提升20%.在传播分享上,更是得到了刘翔等名人的转播助力,用户参和传播数提升20%；好友看到用户转播的信息后,点击参和活动引发25%的二次传播回流.
合作中,宝马中国电子行销经理张倩给予了 极大的肯定.“宝马首次运用 的社会化媒体平台,取得了意想不到的点击和转化效果.借助微博等平台,引发数以千万用户对宝马奥运活动的关注和深度参和.相较其他平台, 有很多优势：多年积累的用户数据、强大的关系链和活跃的社会化媒体平台,相信这些会成为社会化媒体潮流的关键驱动力.”
社会化营销是当前炙手可热的话题,营销的变革和创新有赖于广告主和媒体平台之间的共同努力, 在社会化广告上的创新以及众多知名品牌广告主对社会化广告的积极尝试,为未来的营销方向提供了参考范本,对行业的发展也具有一定的借鉴意义.
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参考文献：
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