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关于营销论文范文 解开营销需求三角密码相关论文写作参考文献

分类:论文范文 原创主题:营销论文 更新时间:2024-01-16

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工作原因,我和很多企业的创始人和营销负责人有过深度的交流,他们常常会提出一些问题:“我明明做了很好的产品,铺设了很好的渠道,打了很好的广告,有了非常好的传播,为什么产品无法像可口可乐那样,真正形成强势品牌?”“我的产品质量很好,购买过的用户评价很高,但我无论用什么营销方法,甚至大幅降价,都没有办法实现明显的销量增长”等

我认为他们的问题都触及到了营销最本质的问题:需求.需求,是营销的第一直觉.营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求,否则营销在长期内无效.

既然如此,首先我们要剖析用户需求的形成机制,然后敏锐地发现用户需求的变化,抓住涌现的新需求.

三大指标识别消费者变化

用户需求是一个很常见的概念,大众理解它为“人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力”.这句话很绕口,但如果用心拆解,会发现里面包含着一个关键的“需求三角”模型.

形成需求的第一阶段是产生缺乏感.所有的需求起源于某种缺乏.比如一个刚毕业的女大学生,可能觉得背一个200元的包包很好看了.但参加工作后,她发现同事背着几千元的包包,缺乏感就出现了.实际上,缺乏感往往是被后天的营销所影响而形成的.

需求形成的第二个阶段,需要一个明确的目标物.因文化、环境、人不同,同一种缺乏,会指向不同的目标物.

还是那个毕业的女大学生,刚入职场缺乏存在感.她刷存在感的目标物可能是背更贵的包包,可能是追求更好的绩效,也可能是和老板建立更好的关系,这取决于她的价值观.

缺乏感加上目标物,构成了动机.当我们帮助消费者构建出动机时,我们的营销就成功了一大半.但还不够.

需求形成的第三个要素,是消费者能力.能力不仅指经济上的支付能力,还有消费者的学习能力、信任成本等.营销人在完成动机塑造后,需要给消费者赋能,让消费者最终形成购买.

营销人要了解一点:所有的机会,都来自于消费者的变化.而消费者的变化往往是需求的变化,是短暂的.这就造成原来很多热销的产品,慢慢变得不再被消费者需要了.因此我们要善于识别消费者需求的变化,及时调整产品和营销方向.

缺乏感的变化

缺乏感,是消费者的理想和现实之差,通俗的说法是“痛点”.要让消费者改变,就必须建立产品和消费者缺乏感的连接.

以可口可乐为例.可口可乐诞生时因“伟大国家的无酒精饮料”营销概念迅速风靡.当时美国流行酒精饮料,而人们也清楚酒精是不利健康的,所以可口可乐主打健康概念.

但现在可口可乐也因为高含糖量被贴上了不利健康的标签,用户的需求下降了,怎么办?

它去年推出新广告“享受这一刻”,鼓励大家放纵自己一下,别为了长期的健康把眼前的日子过得太苦.你看,用户的缺乏感又被唤醒了.

所以,好的营销一定要和用户的缺乏感建立关联.别人越需要你,你的营销就越成功.大部分失败的营销和产品,是更多关注了企业自己的需求,没有和别人的缺乏感联系,从而导致最终需求没有形成.

那么,我们有没有系统的方法来激发用户的缺乏感呢?我研制出了一个落差表.它按照消费者观察自我的视角分类,五个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源.

目标物的变化

接下来,你要識别目标物的变化.缺乏感加上目标物,就构成了动机.

这里要引入一个心理学概念,叫做执行意向.要推动别人去做一件,就需要把这个行动说得足够明确.形成越明确的目标物,那么行动达成的概率就越高.

有这样一个手表的广告:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有.”创造了缺乏感吗?创造了.我看了非常感动,但感动完了并不会购买它,因为我不知道这个缺乏感和买手表有什么关系,没有办法形成动机.

我们在日常观察中,看到很多企业经常犯这样的错误,它们提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系.以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源.营销人永远都要用消费者的眼睛看世界.要懂得消费者,能够洞察他们的缺乏感,缺什么补什么,有的放矢才是好营销.

比如在京东商城上看到的一个热水器品牌的宣传文案,“改变世界,颠覆你的生活”.我实在不知道一款热水器能怎样改变世界.除了奇怪之外,有谁会相信呢?

目标物和缺乏感的匹配一定要可信,才能形成动机.营销者的任务是发现其中真实的关联,并把大家内心想说的话说出来,把实话说出来而已.

能力的变化

营销史上存在着大量这样的问题:消费者非常心动,但是最终却没有购买它.这是消费者采取改变的成本太高了,超过了意愿.

我们来看一个极其典型的案例:如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车.

按照我们惯常的思维,可以投放关键词定向推流广告,把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户,这应该是最精准的.但事实证明,效果并不好.

为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人.买得起奥迪的人,不会经常搜索,而是直接购买;经常研究奥迪的,很可能是开奇瑞的人.

所以,更好的营销策略应该是,根据大数据对人的收入做一个分类,给一定收入水平线上的人推送奥迪广告,给经常搜索奥迪的人推送奇瑞广告.

其实从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是消费者自我改变要付出的成本.它包括六大消费者成本:金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本.营销人要跨越成本门槛,把动机最终转化成需求,给消费者赋能,让他们更有能力,降低其决策成本,更加便利地做出选择等

接下来,我们看看影响需求最终形成的六大消费者成本,以及营销人应该如何给它们赋能.

金钱成本是大家最熟悉,能够靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会.福特汽车就是因为大幅降价实现了普及.常见的策略很多,如促销、临时试用等.形象成本是给产品赋予更多有意义的概念.比如日本电饭煲最早主打便捷的营销点,后来切换成让饭更加健康的卖点,帮助消费者降低了损害勤劳形象的成本.

行动成本是指用户使用你的产品极其麻烦耗时,就会选择不使用.在人工智能时代,通过语音控制,物联网更有机会实现.现在的物联网不是没有用户动机,而是行动成本太高.

再次是学习成本,消费者必须经过额外的学习,改变已有的习惯,才能够使用的成本.比如美图秀秀一键美图,降低了使用专业修图软件的成本.而健康成本是指消费者感知到使用某产品对健康产生了危害,这也会构成很高的成本.早年的广东凉茶,大家把它理解是药,觉得“是药三分毒”.后来王老吉把自己重新定义成饮料,消费者感知的健康成本降低了,于是开始广泛接受它.

最后是决策成本.对于市面上的很多产品,消费者有购买动机,但最终没有购买,因为决策成本巨大.比如理财App通过大企业背书,降低了消费者的决策成本.

总结:本论文主要论述了营销论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

参考文献:

1、 转型背景下独立学院营销专业人才培养需求调查和 【摘 要】对用人单位、已毕业学生进行转型背景下独立学院营销专业人才培养需求调查,并根据市场需要和独立学院的特点,探讨优化独立学院市场营销专业才培。

2、 需求写作化营销细分化 很多年前,家电厂家都在提以用户为中心,只是近两年,家电制造业中以海尔、美的为代表,各品牌提出的以用户为中心更多。其实制造商做任何改变都是围绕以用。

3、 市场需求视野下营销人才培育模式探析 【摘 要】近年来,我国社会经济发展较快,且市场体制变得愈来愈成熟。随着市场规模及市场开放程度的不断加大,使得市场竞争变得愈来愈激烈。在这种背景下。

4、 市场营销识别消费者需求方法演进 摘要:文章简要回顾了产品中心营销1 0时代、消费者定位营销2 0时代、价值驱动营销3 0时代企业市场营销识别消费者需求方法,并进行了简要评析。希。

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