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2007年,美国时尚品牌Esprit广州第一家旗舰店在天河城开业.当时Esprit信心满满,希望以旗舰店拓宽渠道,引入“全球性时尚理念”.然而,终究抵不过“七年之痒”,2014年广州旗舰店成为Esprit关店“多米诺骨牌”中的一张.报表显示,Esprit去年在华减少38家店.
1992年,Esprit借道香港进入内地,凭借时尚的设计、投资少见效快的 商模式,迅速成长起来,连续3年保持50%的增长.此后,受到Zara、H&M等快时尚品牌冲击,Esprit业绩下滑.2012年Esprit转向快时尚,投入重金从Zara聘请高管,重塑品牌形象,整合供应链.但其努力似乎未见成效,2013年Esprit陷入“关店潮”.
Esprit,是如何从时尚先锋沦落为迷途者的?
定位摇摆
Esprit定位于25岁左右的中高档消费者,1990年代进入内地市场之前,在欧洲、香港等市场引领时尚先锋,曾经是内地年轻族群“去香港一定要买的服装品牌”.
Esprit早期在内地市场快速发展,和当时服装行业的背景有密不可分的关系.1990年代初,中国消费者的品牌观念逐渐形成,时尚潮流却落后于日本、韩国以及欧洲,可供选择的主要是本土品牌,以及为数不多的香港品牌,设计风格比较沉闷.Esprit的出现给内地服装市场带来时尚元素,它倡导的品牌内涵是“美式的生活方式”,设计理念“在乎心态而非年龄”, 色彩明亮,受到白领一族青睐.
1992年,Esprit在中国内地开展零售业务,第一年便取得58%的业绩增长,巅峰时期一度在中国近百个城市拥有数百家加盟店,销售额在各大商场占据第一梯队的位置.当时Esprit号召力之大,大商场招商,其他品牌都以Esprit是否进驻作为自己是否进驻的判断标准.为了吸引Esprit进驻,各大商场主动给予各项优惠政策.
随着优衣库、依恋等国外品牌进入内地市场,本土服装品牌不断成长,时尚市场开始细化和转变,休闲风、少淑风兴起,消费者选择面更广,大众化品牌的可替代性更强.
据雅鹿控股董事执行总经理程伟雄观察,Esprit快速增长期间一头扎进批发市场,没有过多关注市场动态变化,其产品风格变化不明显,所代表的时尚元素渐渐老去,不能讨好逐渐成为消费主流的80后,而老一批消费者因为年龄增长、收入水平提高,开始远离Esprit品牌.
于是,Esprit渐渐进入“夹心层”,业绩增长放缓.随后,Esprit意识到了品牌年轻化的必要性,2002年捷克裔德国人高汉思升任行政总裁,将消费群体定位为20岁-40岁,Esprit被拆分为Esprit、Esprit Collection和edc三个子品牌,Esprit走经典路线,保留原有风格,Esprit Collection走职业路线,edc走青春时尚路线.
服装品牌细分更容易让消费者知晓品牌适合的目标群体,然而Esprit三个子品牌的设计部门虽说相互分离,但仍隶属于德国杜塞尔多夫设计中心,受类似的文化熏陶,其设计风格相似度比较高.在市场上呈现出来的结果就是品牌定位摇摆不定,以一款基本款T恤为例,不同子品牌之间的差价达三四百元,售价最低为99元,最高为500多元.
2006年Esprit原大股东邢 退出,5年内换了3位CEO,他们在企业经营管理上各有侧重,最终反映为不同的品牌风格,高汉思注重产品线划分和子品牌建设,其接任者范德施重视直营店建设,从Zara聘请的马丁内斯侧重向快时尚转型.3位CEO转型的侧重点不同,针对Esprit存在问题的解决方案不同,但高频率地更换CEO导致任何解决方案浅尝辄止,反而加剧了Esprit的品牌定位摇摆.
渠道单一
在渠道模式上,Esprit采取商场零售+ 商批发模式.批发模式的好处是风险小、轻资产,那些具备强大号召力的服装品牌往往无须自建渠道,依靠各级批发商即可实现迅速扩张.在程伟雄看来,这是Esprit快速崛起的关键,但也正是因为过于倚重商场和批发业务,为Esprit后来的“关店潮”埋下了隐患.
程伟雄指出, 商批发模式适合品牌初期扩张,而品牌长期发展需要更多的渠道突显自己的个性.长期以来Esprit的主要经营阵地是传统的百货商场,当大型Shopping mall、购物中心兴起,一定程度上分流了商场的人流,商场的业绩受到冲击,Esprit的整体效益势必下滑.
Esprit过分依赖商场和 商批发两大渠道,错失了专卖店建设、品牌建设的先机.商场因其个性和主张,更强调整体运作,对单一品牌宣传和表现有一定的局限性.而以Zara、H&M为代表的快时尚品牌纷纷开设专卖店,强调品牌个性,美特斯邦威、森马等国内品牌也抓住机遇快速成长,占领了不同的服装时尚细分市场市场.
而且商场经营有不稳定性,每年春秋季节,商场都要根据商品品类、品牌规划进行调整.一方面淘汰老品牌,对于上一年度销售不好或达不到考核标准的品牌进行调整,另一方面增加新品牌.Esprit业绩下滑,商场店铺面积不断缩小,从人流旺盛的位置转到边角位置.
“服装品牌一般两三年要调整一次,但Esprit店铺形象、硬件装修,甚至橱窗展示,很难看到明显的变化.”程伟雄在服装行业浸淫十几年,是服装“直营+加盟商业模式”和大店策略的践行者,在他看来Esprit虽然在国内开一年四次更换橱窗展示之先河,但其橱窗陈设、店铺形象装饰跟不上时代步伐,而Zara、H&M等新兴的快时尚品牌广告投入不大,但充分利用了专卖店陈设、橱窗布置等塑造品牌形象.
虽然Esprit后来加快进行专卖店布局,在北京、上海、广州等大城市开设旗舰店,请明星、模特撑场,店面装修主打美国风格,但由于渠道一直在分解,收到的效果甚微,两年内这些旗舰店相继关闭.
离快时尚有多远
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参考文献：
1、 快时尚服装品牌营销策略 【摘要】随着快时尚文化在国内的迅速发展，我国本土服装品牌面临着巨大的考验。本文选择了案例分析的方法，以国际快时尚品牌H&M为例，分析其营销策略。。
2、 Everlane我不是快时尚 Everlane在寻找极致的用户，然后为他们提供极致的性价比和用户体验，而这些都与快时尚非常不同。提供极简风格的平价奢侈品、没有实体店、不打广。
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5、 艺术在快时尚服装品牌中品牌文化和推广策略中应用 伴随着全球审美时代的到来，本文分析并讨论了艺术在当今快时尚服装主流品牌的文化策略和推广策略的应用，归纳了艺术应用于快时尚服装企业的品牌文化策略和。