论文中华鲟放流和三峡集团品牌建设是关于对写作中华鲟论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文中华鲟论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
传播学中的“议程设置”（agenda setting）理论认为,大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实以及先后顺序①.三峡集团在2016年的中华鲟放流活动中创新企业新闻宣传和品牌建设的路径,运用议程设置理论,有针对性地进行了一些创新和探索.
中华鲟是长江特有物种,具有“到海巡游、回江产卵”的独特习性.上世纪七八十年代由于修建葛洲坝,中华鲟在长江上游金沙江的产卵场被隔断,在鱼道、过鱼梯和人工增殖放流几种方式中,经过科学论证,最终选择了人工增殖放流作为维持物种延续的方案.从1984年起,每年4-5月,三峡集团都会在长江宜昌段开展放流活动,增加中华鲟在自然环境中的种群数量.2016年,三峡集团宣传与品牌部提前谋划和部署,通过观念、载体、思路、评价的创新,优化议题选择、媒体组合、传播重点和社会动员,把主观舆论转变为客观议程,达到了策划的科学性与活动的亲民性,将中华鲟放流与长江生态保护结合起来,将生态调度与社会公众的环保呼声结合起来,将长江水资源有效利用与三峡电站的电力生产结合起来,将一年一度的常规中华鲟放流打造成一个社会关注度极高的流域性公共事件,进而提高企业形象和社会评价.
据统计,2016年中华鲟放流活动从4月25日启动至今,中国共有超过三百家媒体参与,新闻报道8200余篇,相关宣传和信息页面达到312,000个.特别是宜昌、武汉、上海等长江沿线城市的广大市民,更是掀起了全民爱鲟、追鲟、护鲟的热潮.
一、创新传播观念——议题选择的要素分析
大众传播对于公众议程的设置不是无条件的,其首要问题是议题选择.好的议题选择,能够激发公众探究、引发社会关注,进而使议程设置达到预期.传播学者雅各德（Yagade）和多齐比（Dozier）将媒介设置的议题分为具体议题（concrete issues ）和抽象议题（abstract issues）两大类.在他们的论述中抽象度被界定为一个议题难以理解或感受的程度.研究表明,对于具体议题,媒介和公众议程之间存在着显著关系.但在抽象议题上则不相关.三峡集团2016中华鲟放流活动创新传播观点,巧妙地将“我与中华鲟,共护长江美”这样一个相对难于诠释的概念蕴涵于具体化的事件报道中,从活动的策划起点上和运用议程设置塑造品牌之初,就组织相关单位进行研判与会商,反复推敲、论证,梳理出中华鲟放流具备以下三个要素,并据此做出相关安排.
时代特点.议题选择首先要符合时代背景,与社会阶段性热点合拍共振,才能迅速被公众获知、传播,进入公众议程的范畴②.2016年1月,习总书记在长江经济带发展座谈会上指出,要共抓长江大保护.经过媒体广泛报道,长江生态受到了社会普遍关注,这是中华鲟放流具备议题选择要素的政治或者说宏观背景.其次,随着空气雾霾、有毒土壤等环保问题日益突显,人们对于生态修复和保护珍稀物种等有了更为积极的认知欲和行动力,为中华鲟放流客观上营造了较好的社会氛围.
关注度累积.相同或相关事件的关注度并非一时一事所成,需要一个时期或者相关话题的不断积累③.中华鲟放流一年一度,多年形成了一定的关注惯性.特别是2013年,在宜昌江段没有发现中华鲟自然产卵,引起了社会对该物种灭绝的担忧.2015年发现可能的新产卵场后,公众对中华鲟的关注达到一个新的高度.这一系列事件都为2016年的中华鲟放流做了很好的预热和铺垫.
悬念的持续.事件本身的新奇独特是形成社会热点的重要条件,如果还能拥有悬念,显然就是较好的议题④.中华鲟在大海中成长,回到长江淡水产卵,这一习性独特且唯一.人工在长江中放流的幼年中华鲟,能否克服长江船舶航行、水质变化的影响,一路博浪而行,平安游到大海,具有极大的悬念.
二、创新传播载体——议程设置与媒体组合
议程设置理论是基于大众传播的传播学理论,媒体则是大众传播的重要组成部分.而媒体设置的议题也需要一定数量的报道、相关媒体的组合和不同的传播形式才能转变为公众议程.其次,后大众媒介时代单一媒介的议程设置能力下降,这使得媒体协作共同设置议程显得至关重要.再次,各种媒体的信息传播特点使其在议程设置过程中也扮演着不同的角色,通过整合、互动达到信息的立体化传播才是扬长避短,最有利于事件传播的有效方式⑤.三峡集团在中华鲟放流的宣传报道中创新传播载体,以不同媒体的不同属性、不同特色为依据,科学整合媒体资源、合理搭配媒体组合,收到了较好的效果.
媒体突显权威.媒体的特点是权威性强、可信度高,用于新闻报道能够起到一锤定音、最终定性的效果⑥.经过积极协调,电视台派出记者团队在宜昌现场采访了放流全过程,在活动当天晚上七点的《新闻联播》节目中播出了活动画面,并重点介绍了“鱼体植入信号源、卫星定位跟踪”等新技术.人民广播电台在《央广新闻》中给予放流活动近三分钟的专题报道,并重点介绍了三峡集团在人工繁育中华鲟方面的技术进步.新华社播发通稿特别指出“三峡集团累计投入专项资金逾两亿元,取得了中华鲟人工繁育技术的一系列重大突破”.媒体的这些报道很大程度上客观反映了三峡集团积极投身公益、保护长江生态的理念和举措.
地方媒体形式多样.以报纸和电视台为代表的地方媒体,往往在其受众覆盖区域拥有比媒体更好的到达率.且地方媒体所受制约相对较少,创造性往往能够得到较大发挥.《湖北日报》在头版报道放流,把视角集中到“非法捕捞、河道采沙和水污染”对鲟鱼到海产生的艰险中.《长江日报》为中华鲟洄游路线制作了路线图,标明了鲟鱼过境的地点和时间.湖南经视则把视角聚焦到本次放流的最大一条鲟鱼身上,详细介绍其“生于2009年,长180厘米,重约80斤”.
新媒体传播效果好.网络媒体、手机客户端和微信、微博等新媒体在现代人的信息获取中占有越来越大的比例⑦.本次新闻实践也表明,新媒体的运用是放流活动产生巨大影响力、较好发挥议程设置功能的重要因素.网络媒体中,新浪、搜狐、网易、凤凰等门户网站都在首页重要位置给予报道,内容均以三峡集团提供的新闻通稿为主,辅以各家现场的个性化采访.另有200多个网站进行了转载.微信方面,国资小新、世界自然基金会官微、中国青年报官微等100多个知名微信公众号宣传了放流活动,另有一万多名各界人士将放流消息转发到朋友圈,产生超过百万次的阅读量.专门为放流活动创办的微信公众号“护鲟者”,先后发表稿件、视频、专访20多篇次,涉及放游仪式、沿线护鲟活动、保护联盟成立等多个线下活动,使报道更加丰富化、连续化、生动化.
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参考文献：
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