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布局中高端市场,一方面是市场需要,另一方面也是跨国酒店心有余力不足的表现.
老牌跨国酒店们找到了新的猎物.
近期,喜达屋资本宣布和世茂集团成立合资酒店公司——上海世茂喜达酒店管理有限公司,进军国内中高端酒店市场.这一合作距离喜达屋资本的“亲儿子”——喜达屋酒店集团“卖身”给万豪国际集团,尚不足一年.
卖掉原生的跨国酒店,选择扶持中国本土酒店品牌,喜达屋资本看似奇怪的投资策略,其实暗含玄机,也饱含无奈.
从大趋势看,在喜达屋之前,洲际酒店、希尔顿酒店等一众跨国高端酒店品牌,也都对中高端酒店这块肥肉虎视眈眈,并有所行动.喜达屋的选择,也是随大流.
只是,在中国本土酒店品牌崛起的大背景下,这真的是一只唾手可得的新猎物?
另类选择中的隐情
世茂喜达酒店管理有限公司总裁唐鸣向《财经国家周刊》记者表示,喜达屋资本基于中国的中产阶级对于中高端酒店需求很大,选择拥有自主中高端品牌的世茂合作,有助于提高在亚太地区的影响力.
除了喜达屋资本和世茂集团的合作外,此前已经有不少跨国酒店在国内对中高端酒店进行布局.
2016年5月,洲际酒店宣布启动旗下品牌“智选假日”,以特许经营的方式在国内发展中高端酒店业.这是在进入中国32年后,洲际酒店首次对中国市场开放特许经营模式.
数据显示,截至2017年一季度,洲际酒店在大中华区开业智选假日酒店的数量达到81家,另有97家在建.
无独有偶,希尔顿酒店早在2014年10月,就找来中国帮手铂涛集团签署战略合作协议.根据协议,铂涛将全面负责欢朋酒店在中国的开发和管理工作,后者为希尔顿旗下最大的中端酒店连锁品牌.
将资金和重心移至中高端酒店市场,是目前跨国酒店所能做出的最佳选择.华美首席知识专家赵焕焱向《财经国家周刊》记者表示,在国内酒店市场,经济型酒店已经供大于求,而高端酒店有不动产的进入门槛,这两者对于扩张都十分不利.
此时,中高端酒店给了各方一个机会.随着商务住宿和本土住客的发展,国内对于中高端酒店的需求在不断上升.这片市场离饱和尚有一段距离,是各家公司眼中有待开发的沃土.
从三家公司发展中高端酒店的模式看,无一例外都找了中国本土的合作方,这一方面是市场需要,另一方面,也是跨国酒店心有余力不足的表现.
赵焕焱表示,把中高端以下品牌交给中国企业合作发展,是因为其人力和物力不足.
从人力方面看,多年前经过外资酒店公司培训、成长起来一批优秀的国内管理人才,如今多数跳槽进入本土酒店企业中.这让国际酒店管理公司这几年在华越来越被动,而本土业主方和管理者越来越强势.
以本次喜达屋合作方式为例,世茂喜达虽然有喜达屋资本注入,但管理团队上基本都是中国员工,6个酒店品牌也都是世茂的本土自创品牌,因此其具备了灵活性和本土化特点.
在物力方面,跨国酒店也往往难以承担扩张产业后的高成本.从管理角度看,除了硬件投入,国际酒店品牌在总经理、销售主管,厨师主管等职位上以雇佣欧美员工为主,公司对这类员工还需支付其家人的生活费用、孩子的学费,配翻译等,成本非常高.
和之相对应,本土品牌已经快速崛起.赵焕焱指出,这几年高端酒店普遍入住率和房价下滑,成本高企,這导致利润下降,国际酒店公司的员工流动率也变高,整体投资回报周期较长.相比之下,本土酒店企业在成本控制方面比较严格,管理费收取比例较低,基本都使用本土员工,对于物业选择也有很大灵活性.
新战场的老烦恼
不过,嗅到新猎物味道的不止跨国酒店们.国内几家酒店巨头,也正通过向中高端酒店发力来完成自己的转型.
今年5月,如家将新开业的和颐至尊酒店打造成VR酒店,开启智能“Conner”包括智能投影机、智能音箱、VR设备等,以期向中高端市场迈进.
而在3月,华住酒店集团宣布以36.5亿元的价格,全资收购桔子水晶酒店集团100%股权,此前,锦江系并购了铂涛和维也纳酒店.正在壮大的本土对手们,不仅是合作伙伴,也在成为竞争对手.
跨国酒店想要在中高端市场抢占高地,难度可不小.毕竟,跨国酒店在排兵布阵时,留有不少陈旧的烦恼尚未解决.
在中高端市场的角逐中,客源是跨国酒店的“心头病”之一.“十几、二十年前,高端酒店80%客人来自海外.”赵焕焱认为,当时国际酒店的全球预订系统和强大的海外品牌效应,对业绩贡献颇大.但现在高端酒店客源中多数是国内消费者,这时国际酒店集团的预订系统无法体现出优势.
欧洲酒店巨头雅高酒店集团大中华区市场及销售副总裁翁诗顺向《财经国家周刊》记者表示,目前酒店的高端和长期客户来源依然偏向传统方式,主要来自公司协议预定,这和中国市场的消费者增长方向相背离.
在酒店自身预定系统之外,国内OTA（在线旅游平台）发展迅速.不少本土经济型酒店就趁着OTA发展的东风,攻城略地,这也让OTA成为竞争中的关键胜负手之一.
而相比较本土酒店和OTA的愉快合作,跨国酒店显得比较“傲娇”.关于OTA抽成的问题,一直是双方龃龉的焦点.
据摩根士丹利研究机构估计,2015年全球酒店业实现营收5700亿美元,其中酒店品牌特许费收入占110亿美元.而另一方面,OTA巨头从中获得160亿美元佣金.
但从去年开始,酒店开始酝酿大动作,试图抢回OTA收取的15-25%佣金.洲际酒店大中华区公关总监朱一鸣向《财经国家周刊》记者表示,要大力开发集团的直接预定平台,而去年其在大中华区手机APP的预定量增长了50%.
不过,由于OTA可以进行比价,对于消费者的吸引力依然惊人.尤其在中国市场,跨国酒店们的反击能否奏效很难预测.
除了和OTA的关系不和,在和内地企业合作开发中高端酒店业务上,洲际、希尔顿奉行的轻资产策略也会带来一定的 影响.
轻资产模式的可以让酒店加快扩张步伐,同时拥有低成本的优势.但问题也不少,选择轻资产模式后,酒店和不动产收益无缘.同时,加盟、特许经营模式常常引发“跑票”和管理问题.
据此前公开报道显示,洲际酒店2014年在华的220余家酒店中有近半数处于亏损状态,且自2010年开始,洲际酒店频频出现业主解约的情况.赵焕焱也透露,“洲际酒店集团大中华区有30%的管理酒店不能正常收取管理费.”
一旦问题集中爆发,对于跨国酒店在国内的名誉,将会是致命打击.
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参考文献：
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