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分类:毕业论文 原创主题:品牌营销论文 更新时间:2024-03-18

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未见其人,先闻其声.当歌手谭维维随着舞台的旋转缓缓展露在观众面前后,现场瞬间迎来了乐迷们的山呼海啸.英国女歌手安妮·玛丽(Anne-Marie)用另类电子、说唱等多种元素轰击过的听觉,让每一个细胞都随着激越的节拍舞动.

这里是“轩尼诗炫音之乐”音乐派对,自2006年以来,派对在全球已经举办了12次.而这一次,轩尼诗中国却要通过派对达到另一个目的——将目标消费人群从以往的中年男性转向更年轻的活力一族,他们打算用带点激发肾上腺素的元素来激起年轻人对品牌的共鸣.音乐营销,可以形成个新的品牌接触点链条,从而加深品牌与消费者的粘性.

吸引年轻人的方法很多,游戏、电影、时尚、美食、运动等都可以,但音乐可能是最强有力的能为品牌所用的内容形态,因为每个人或多或少都会听音乐,它不单是年轻人的文化,甚至是每个人生命中不可分割的一部分.

音乐营销从刺激消费者的心理反应开始,渐而刺激生理反应,从而孵化出厂商想要的效果.音乐究竟通过怎样的方式在影响人的行为,在音乐营销中,我们又该做哪些事.

音乐塑造品牌个性

在广告学理论中,看和听是消费者认知最快的方式.在广告中讲故事,音乐始终扮演着非常重要的角色.同样的故事,换成不同的音乐就很容易变成另外一个故事,而如果播放的是消费者喜欢的音乐,广告的影响力又将会不同.既然音乐如此微妙,品牌又能如何借力音乐与消费者沟通呢?

如果可以将音乐营销视作矩阵,其横轴分布着至少四种音乐营销的事件,它们分别是:事件赞助,即品牌赞助大型音乐活动;人才赞助,即与KOL个体或是品牌形成定制合作的关系,比如TFBoys与士力架;内容策划,即定制曲目或是策划事件,比如阿迪达斯与海尔兄弟合作的单曲《Nomadic(游牧)》;声音品牌,是指为品牌原创的声音资产,这些声音通常称为广告短曲(Jingle),英特尔简洁的广告音乐即为一种.

纵轴则是在不同事件下曲风的选择.比如可口可乐都会选择主流的流行音乐,而百威啤酒则会选用较为热情的电子舞曲.虽然品牌不同,但在选择音乐风格时会有一些共性的法则.

首先,需要明确核心人群.如果消费者群体广泛且主流(如可口可乐或百事可乐),采用小众风格的音乐可不是什么好主意;如果品牌的受众新潮且嬉皮,那么品牌需要呈现的就是更为叛逆的音乐.其次,音乐更需要与品牌的调性相一致.百威强调“一起人人派对”,所以选择电子舞曲音乐恰如其分.

此外,品牌选择的音乐形式取决于受众的社交行为,受众想要分享的是哪种内容,可以和音乐人合作,甚至可以邀请受众共创.然而,在借音乐来传达品牌形象时,更需要拿捏好分寸.分寸感是一种细微的感觉.百事可乐一直走先锋音乐的路线,选择诸如歌手吴莫愁这样新潮且有个性的新星,形成较高的品牌识别度,容易在消费者心中形成强大的惯性,让竞品难以模仿,就像康师傅等于“红烧牛肉面”,统一就只能拿出“老坛酸菜面”与之抗衡.每个细分领域只有唯一.

用音乐占领消费者的心智

如何借助大数据整合消费者的真实需求,利用音乐技术、新零售等多元手段,打破传统零售业线下困境,跳脱出快时尚产业价格战的死结,如今是很多快消品牌都在思考的问题.

美國运动品牌耐克在QQ音乐平台上设立的耐克跑步电台在场景音乐领域曾大获成功.很多场景具有独占性,耐克利用广告学中的“占位”法(own location),把跑步这一场景音乐独占后,就等于占据了人们在跑步时的心智和想法,使得同类品牌再难进入.

去年8月,日本快消品牌优衣库与腾讯QQ音乐合作,推出了很多跨界音乐营销项目.通过网络电台,优衣库迫使音乐和服装强关联,为六种生活场景(旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动)设计了六种不同的歌单和宣传语,让消费者无论在什么场景,总能找到一款他们的服装和歌曲.优衣库认为,服装和快消品对消费者而言只是消费中的一环,人们真正想做的是穿着喜爱的服装在明媚的阳光下做喜欢的事,服装只是为生活中的不同场景服务.音乐能够串接起服装和场景,唤起人们在不同场景下的体验和想象.

众所周知,英特尔的品牌总是与一段强有力的音乐配合出现.那么,一个品牌怎样做出有关这个品牌的音乐呢?英特尔当初研究了人们对其品牌的一种触觉,让音乐融合在品牌中.品牌一旦拥有了标志性的音乐,那么,音乐出现,品牌也会随即呈现,消费者听到音乐同时也能感触到品牌,所以品牌和音乐的结合对于品牌有非常大的提升作用.此外,像娃哈哈、百事可乐等都做了很多和音乐有关的营销,其也是面对年轻人的,成功让音乐和品牌融为一体,让音乐中有品牌精神,品牌中有音乐元素.

然而,广告的本质在于重复.如何让消费者愿意重复听、重复看可是个学问.耐克与跑步场景建立起关联是因为借用了音乐中的节拍特色;英特尔的广告被人记住是因为短小且有特色的旋律,符合人的记忆特征.每个场景下用户的需求不同,而在这些场景下,消费者的很多选择习惯是由各品牌营销打造出来的.

打造一个合适的场景

对于很多年轻消费者而言,他们喜欢在“我们的世界”里获得娱乐感.从以前的买票看演唱会,到现在参与现场互动、看直播、在社交圈分享,品牌更需要细致研究哪一种娱乐方式既适合自己的DNA,又能打动目标消费者.

一个品牌坚持某种曲风和类型,其实是在做品牌资产.轩尼诗选择了很多具有可发掘潜力的新人,力求将新鲜感、个性、潮流和话题与品牌相结合.线上电台一个月就为优衣库带来了8亿次的品牌曝光和1250万的收听人数,而真正的成果是线上粉丝被实实在在地引流到了店铺.

音乐在品牌营销中扮演的角色取决于品牌的策略,音乐作为品牌营销的利器,可以帮助品牌提升用户参与度,激发用户活跃度,形成差异化的品牌形象乃至提高消费者的心智占有率,建立对品牌持久的记忆.

品牌选择了音乐营销,就要将品牌全程置入到年轻人接触音乐、参与音乐消费的各种场合中,这可以形成一个新的品牌接触点链条,从而加深品牌与消费者的粘性.

人的消费心理通常是由人的消费情绪决定的,一般说来,消费者在情绪好的情况下,比较愿意购买与消费,并且在这种情况下所促成的购买决策,后悔的几率也较低.音乐,在调节消费者情绪上,则扮演着不容忽视的角色.

音乐已经成为各行各业商家促销、活跃门店气氛、提升企业形象而采用的手段之一.无论企业属于传统行业还是新兴领域,音乐设置的重要性都不容忽视.音乐营销技巧早已是区分同类企业形象和品牌的魔术棒.

总结:本文关于品牌营销论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。

参考文献:

1、 新媒体背景下传统剧院品牌营销策略 摘要:目前,传统剧院在文化底蕴、文化氛围好的地区比较热门,但就多数学者调查研究发现传统剧院在品牌营销过程中还依靠最基础的宣传手段,这使得其在发展。

2、 网红经济下品牌营销和 摘要:随着网络技术的持续发展,信息传递的渠道与速度也变得越发多样。网红,这个通过网络渠道进行自我展现的群体,利用各种网络平台打造个人品牌的知名度。

3、 网红到明星,直播营销需要打好组合战 兴起于2016年的网红直播,不但成为企业娱乐营销新的战场,而且趋向于多元组合。依附于大数据和精准推广的网红直播,最大化了企业的营销价值。201。

4、 IP营销,品牌企业如何招其魂 IP营销,顾名思义,就是企业傍大牌来提升自身品牌知名度和销售力的方式,特别是这两年,在新的营销环境下,不少企业玩起IP来也是让人眼花缭乱。有人笑。

5、 速食消费时代,品牌何去何 对一个品牌的信任和失望是从什么时候开始的?对于今年26岁、生活在南京的韩亦思来说,是她考上研究生,日常生活的地方从郊区搬到市区之后。这让她逛街。