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当企业营销部门和销售部门共处一室时,以下场景应该不会陌生：
营销团队用品牌传播计划、数据、转化率、营销活动的战术细节将销售人员“淹没”；而销售人员不会示弱,抛出账户信息,罗列一连串的在传播中缺失的产品特点及其丢失的订单明细,列举销售导向型传播所带来的丰厚订单.很明显,双方都在用“广播”模式说话,不出多久,这个会议室中的大部分人开始埋头倒腾电脑、回邮件、打电话······
过去一年,中国市场和消费增长放缓,相较之前经济发展井喷带来的成长繁荣,经济危机下的巨大销售和财务压力,催生了广告主对品牌传播营销效果的追逐——将Brand performance（品牌表现）量化到Sales performance（销售表现）.
顺应这一改变而来的,是营销和销售的整合,从作业流程、沟通机制、人员KPI考核甚至营销思维,都将随之改变.
从细处着手：转变工作方法
应对市场变化而改革营销,摩托罗拉系统走在了前面：当摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司时,摩托罗拉系统借拆分重新梳理自己的营销部门,该部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的——从客户获得他们关于产品的独特意见,获得市场的需求,因此能够从战略角度而非战术角度思考营销；围绕着大数据,CMO和CIO两个职能的共同之处日益增加,时任摩托罗拉系统首席营销官的Eduardo Conrado被任命为摩托罗拉系统的营销和IT高级副总裁；当“Align marketing and sales（融合营销和销售）”之势进入B2B行业时,摩托罗拉系统快速反应,于2012年末打造了一个IT平台,在内部连接营销和销售部门人员的工作,追踪品牌所有营销活动的销售结果.
这是怎样的一个平台?它如何连接营销和销售部门?
当客户看到摩托罗拉系统的广告而采取动作,例如搜索关键词、拨打热线、参加促销等,营销部门会以多种方式收集到这些动作,并将这些数据录入系统.同时,这个系统和公司的网站相连,在符合法律的范围内采集用户在网站上的基本行为.
基于这些数据,系统会自动比对并分析采集到的客户/潜在客户的动作,就像拼图游戏一样,所有这些数据碎片被智能地拼合成一个图景.这个图景告诉品牌：客户想要什么、想做什么.
营销人员根据这些数据碎片分析得出客户是一个有价值的销售机会,便会把所有的信息转交给销售业务团队.营销团队帮助业务团队筛选有效机会,让销售漏斗更加有效通畅的进行.
换言之,这个系统实现了营销自动化,更重要的是,它在营销和销售团队之中形成了营销闭环：达到销售标准的数据自动传递给业务团队,并和公司内部的辅助销售系统相连；没有达到销售机会标准的数据,则会引导至营销部门的数据库,营销部门将针对这些潜在客户进行销售机会的多轮培养.
一切营销活动的销售结果可以被追踪及衡量,这也让营销人员的工作和绩效考核有据可依.据摩托罗拉系统（中国）有限公司市场总监潘益介绍,目前从三个主要衡量指标——市场营销部门认可的销售机会（Marketing Qualified Leads,MQL）、业务部门接受的销售机会（Sales Accepted Leads,SAL）、以及真正实现的销售,“可以看到通过我们的营销努力实实在在为公司带来的业绩.它的成功推进,离不开技术、人才和工作流程的配合,离不开营销和销售团队的协作,这将是一个长期努力的工作,也是未来大势所趋.”
两个团队围绕“客户”而校准,朝着一个共同的目标而运作,知晓共用的衡量标准和资源,部门之间不断的沟通能让双方快速衡量哪些是有效的、随时调整以提高效率、及时放弃那些无效的动作.
“销售团队开始懂得欣赏营销人员所带来的销售线索,而营销团队学会理解销售人员所承担的配额压力,”潘益说道.
从战略落棋：改革部门架构
在大部分企业内,营销和销售是侧重点不同的两个部门——营销部门更多的是对推广专业性的把握、最新推广手段的应用；后者是销售导向的,例如库存管理、产品运作、客户关系维护.如何把这两个不同方向的职能拧在一起?
提起联想MIDH,大家不会陌生,这个于2011年初成立的移动互联网和数字家庭业务集团,是联想布局移动互联的一个战略举措,其产品涵盖智能手机、平板和智能电视.
2013年,MIDH业务集团内成立了一个名为“市场推广及网销业务部”的新组织,由联想老兵王彦出任总经理.这个部门的职责,是将品牌和产品的网络推广和电子商务融合,围绕消费者的网络路径形成闭环.
这样一个组织架构的调整,向部门的营销人员和联想的营销合作伙伴给出了一个明确的信号——对品牌网络传播效果的追逐,要量化到销售表现.
在王彦看来,两个部门结合的关键点是“整合营销”.显然,这里的整合和传统的媒介投放组合和营销手段的相加是不一样的,它考验的是对互联网新兴机会的判断和把握.
“发现并抓住互联网新兴机会,关键在于企业对用户需求和变化的快速反应,”王彦说道.针对此,MIDH市场推广及网销业务部建立了平台化的组织,包括流量平台、社交分享平台和电商平台,这三个平台覆盖了用户在互联网上从接触、关注、互动到购买的完整旅程.
流量平台的主要工作职责是,通过搜索引擎、社交媒体互动等方式为企业“拉来”客户,其工作方式和原来的通过广告带来用户的方式不一样,需要这个部门的人员懂得搜索优化（SEO）等数字领域的技能；社交分享平台运营联想智能手机的微博、微信、人人、豆瓣等社交账户,在这些社交媒体上留住客户并经营好客户关系；电商平台的团队则主要负责品牌自有网上商城及和京东等第三方商城的合作.
如何将这三个平台形成一个有机的组合?
“需要一个强大的营销平台对三个平台进行统筹,”王彦在接受《成功营销》专访时说道.这个营销平台不断地出主意、抓热点,围绕用户为中心来构建这样一个营销生态圈,“虽然大家仍然是各司其职,但是在一个统一的有创意、有想法的营销思维带动下协作,不断地扩大客户群,把他们留住,提高客户的价值回报.”
总结:该文是关于整合营销论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
参考文献：
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