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34年后的今天,资生堂决定对中国市场进行基础重建.
资生堂最新财报显示,2014年资生堂中国区销售额达1148亿日元（约合5872亿元人民币）,比2013年增长了29%.相较之下,欧莱雅以143亿元人民币的销售额实现了77%的同比增长,雅诗兰黛的增长幅度更是达到两位数,而近两年发展迅猛的爱茉莉太平洋的中国区销售额为2614亿元人民币,同比增长44%.
一个不可否认的事实是,资生堂不仅变慢了,而且慢于它所有的竞争对手.
资生堂显然没有妥善利用当前它在中国市场上销售的20多个品牌.到目前为止,中国消费者对这家公司的关注点仍然集中在护肤品牌SHISEIDO和欧珀莱,美妆品牌Za以及洗护品牌水之密语和丝蓓绮之上；主打高端护肤品市场、和海蓝之谜同等价位的品牌OédePeau Beauté（肌肤之钥）在消费群体中的接受度则并不理想.类似的品牌案例还有很多.
Ralph Ahrbeck多次向《第一财经周刊》指出,中国市场业绩不佳的主要原因在于资生堂日本总部的权力授予体制问题.
Ahrbeck口中的“权力授予体制”指的是,在过去漫长的30多年中,中国分公司始终未被授予决策权,从产品研发、柜台设计、市场营销到销售目标,全部都由日本总部全权决定.在上海设立的研发中心在很长一段时间内形同虚设.而日本总公司内部一个叫做“中国事业部”的部门则负责和中国分公司之间的沟通及下达总部指令的工作.
在现代商业社会,成熟的公司治理结构中会尽可能避免类似效率低下的管理部门存在.但日本公司按资排辈和不僭越职权的职场规则决定了有效的改革不可能来自于资生堂内部.
2014年,这家成立于1827年、日本最大的化妆品公司请来了它的首位外部总裁鱼谷雅彦.60岁的鱼谷雅彦有段时间曾担任资生堂的外部顾问.他在上任之初就一针见血地指出,资生堂当前的主要问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为做出足够快速的回应”.而要解决这个由公司结构决定的反应滞后问题,鱼谷雅彦必须进行大刀阔斧的改革.
去年年底,他做了一个空前的决定——重建中国市场.2015年至2017年这3年被设定为中国市场的基础重建期.这意味着过去34年的积累要全部打破重来.
今年年初,鱼谷雅彦正式把原有“中国事业部”针对中国市场的经营及市场营销职能转移到中国分公司,接下来便任命德国人Ralph Ahrbeck担任中国总代表.Ahrbeck过去为卡夫食品和罗氏药业工作,在全球三大洲包括日本在内的8个国家担任过要职,擅长开拓海外事业及市场营销,后开设自己的咨询公司,并在2014年成为资生堂的专职顾问.
从今年4月开始,资生堂中国公司和研发中心的员工中出现了更多的中国人,他们逐渐取代了过去由日本人担任的重要职位.Ralph Ahrbeck在上任至今的3个多月内,已经新聘用了超过20名员工,涉及市场营销、财务、人事、销售等多个职能部门,其中包括许多从类似欧莱雅这样的竞争对手那里挖来的高级经理级的员工.同时,对包括这些新员工在内的150名要职人员重新进行培训.
大规模的人事调整是为了尽快适应和了解中国本土化妆品市场的现状.作为外资化妆品公司中最早进入中国市场的一家,资生堂在6个月之前发现,“我们对中国的消费者还不是很了解”,Ahrbeck对《第一财经周刊》说.
像很多大公司一样,以往,资生堂有着“封闭”的生产销售流程,先研发和生产出来一个自己认为“好”的产品,然后把它卖给消费者,而不是根据消费者的需求相对应地生产产品.“以前资生堂是一家非常以产品和渠道为主导的公司,但现在我要把它变成一家消费者公司、一家品牌公司,而不再是单纯地把产品销售出去.”Ahrbeck说.
市场变化的速度越来越快.一方面化妆品市场日趋成熟,走向细分是必然趋势,消费者需求会在多个维度呈现差异化.另一方面,一些公司正在尝试用价格低廉的快速创新产品满足善变的消费者,同时养刁他们的“胃口”.去年,爱茉莉太平洋公司的创新气垫产品在全球的销售额达到9000亿韩元（约合503亿元人民币）,接近资生堂中国区的销售额.
Ahtoeck承认,“韩流风暴就像一个早晨的闹钟,让我们清醒过来”.
为了搞清楚市场现状,在过去的6个月中,Ahrbeck“花了一大笔钱”跟咨询公司一起,对5300名中国护肤品用户展开了详细的调查.
“这样我就能针对性地设计跟他们相关的品牌故事,去说服他们.”由于掌握了决策权,Ahrbeck能够根据自己对市场的判断对品牌进行从产品系列、营销到销售的变革.
欧珀莱是最早由合资公司资生堂丽源生产的仅在中国市场销售的护肤品牌.过去这个品牌在资深堂内部的定位是“时尚的探索者”,但根据近期的消费者调查,Ahrbeck发现欧珀莱的实际消费者是这样一群人：曾经花很多时间照顾家庭和孩子,而现在可能正好到了享受自己生活的阶段的女性消费者.
这种类别的女性通常乐于尝试各种新鲜的东西,而且这些尝试都是为了自己.在深入了解这群消费者的情感需求和思维方式后,Ahrbeck准备专门为她们开发新的产品.类似的变革方式也将被用到其他20多个品牌中.
对于在12个消费者类别中没有现有品牌能够和之对应的,Ahrbeck也计划投入开发新的品牌来填补这块空白.
资生堂最早在1980年代是借着个人护理业务打入中国市场的.在个人护理品牌菲婷（FT）中销售占比最大的产品水之密语在去年年底实现完全国产化,今年7月15日,水之密语又推出了针对中国水质问题进行配方改良和加工的全新系列产品.日本团队仍然参和了产品研发的过程,但中国团队开始占主导地位.
而在市场营销方面,根据Ahrbeck的粗略估算,今年的预算比往年增加了3G%至50%.这是 商和经销商所乐于看到的.
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参考文献：
1、 韩国爱茉莉计划取代资生堂做亚洲第一 韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋集团提出了远大目标。借助韩流热潮，爱茉莉提出宣传“亚洲之美”战略，除目前主力市场中国和东南亚之外，还计划进驻中东。
2、 资生堂:可持续中的下个百年 能入围“联合国可持续发展目标典范案例”且拥有百年历史的企业并不多见，资生堂便是其中之一。这家全球知名的高端化妆品集团，其名字源于《易经》“至哉坤。
3、 进入中国市场16年，CPB终于火起来 作为资生堂旗下最高端的化妆品牌，cle de Peau Beaut肌肤之钥（CPB）早在2001年就进入了中国市场，由于很少进行市场推广，多年来。
4、 中国市场营销趋势 【摘要】文章主要分析了中国市场营销理论发展趋势，立足于分析网络市场营销活动、市场营销以消费者利益为中心、营销产品逐渐多样化，产品生命周期逐渐缩短。
5、 进口酒借爆品抢占中国市场 近几年进口酒持续火热，成为国内最有掘金价值的品类。而爆品打造，则正在成为进口酒进军中国市场的普遍选择。2016年，中国进口葡萄酒总量63 81。
6、 中国市场开启新经济浪潮 （《财经》2018年第8期“争夺独角兽”）4月24日，无锡药明康德新药开发股份有限公司（下稱“药明康德”）正式开启申购，成为证监会提出IPO“。