论文我国企业公益广告行为是关于公益广告方面的论文题目、论文提纲、公益广告论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
内蒙古大学,内蒙古呼和浩特 010020
摘 要 运用公益广告提升企业形象是当下众多企业的新选择.营利性的企业与非营利性的公益广告这看似矛盾的双方该如何融合,以及其中的意义与问题都值得我们关注,从而探求一种相对平衡的状态以实现双方权益的最大化.
关键词 企业；公益广告
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0049-03
1 企业重视公益广告的原因与参与方式
公益广告最早在20世纪40年代起源于美国.对于公益广告的含义,我国学界没有确切定义.在我国,1987年电视台《广而告之》开播之季提出公益广告的宗旨：“旨通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题,以倡导或警醒的方式,改变人们的人生观、道德观和价值观,达到促进社会发展和精神文明建设的目的.”[1]这也标志着我国公益广告事业的开端.笔者认为公益广告是由政府、社会组织或企业等主体发起的,以求唤醒社会公共道德意识、宣扬进步思想、加强精神文明建设的,不以营利为直接目的的广告形式.
自我国公益广告发展初始时,其主体就以政府为主,行政色彩浓厚.如今,越来越多的企业正积极参与到公益广告事业中,在改变着这一模式.这与时下消费者获取信息多渠道、选择多元化；企业间竞争激烈、产品同质化加重的大环境有关.同时,与企业谋求新的营销途径,塑造具有社会责任感的企业形象也有关.学者巢桂芳说：“随着我国市场经济发育趋向成熟,企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开,企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争,发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争.”[2]为此,企业力求通过多方途径塑造形象.这与唐·舒尔茨提出的“整合营销”思想相契合：将新闻媒体、广告、活动、商品促销、产品包装等传播途径一体化,共同实现企业效益最大化.在社会营销理论中,也倡导企业发展要兼顾消费者的长远利益和社会的整体利益,这样才能塑造一个优秀企业形象.大卫·奥格威评价西方现代广告时做出判断：20世纪50年代是产品广告时代,60年代是印象广告时代,70—80年代是定位广告时代,90年代是形象广告时代[3].注重企业形象是当下每个企业发展的重要目标,合理运用公益广告这一公关策略将会为企业树立一面信任状,甚至带来经济利益,实现双赢.
目前,我国企业参与公益广告的方式主要是企业赞助并冠名公益广告,即企业出资来援助公益广告制作成本,并常在广告末提及企业名称.如平安保险公司的《路灯片》公益广告,展现了漆黑的胡同里老大爷总最后收摊,只为给独自骑着自行车的女孩照亮回家的路的温暖故事.广告结束语是：“平安,有時就是人心里一盏暖暖的灯,平安中国.”在这过程中,企业既可以独立承担所有制作环节,也可与政府、其他企业、爱心人士、社会公益组织等建立合作,甚至是举办活动向大众征集公益广告创意.
2 企业参与公益广告的意义
2.1 社会意义
其一,为公益广告注入资金与活力.面对媒体改制后需自负盈亏的风险以及企业短期内无法从公益广告中获得回报的现状,解决公益广告制作的融资问题始终是个难题.如今,随着企业社会责任意识的觉醒以及塑造企业形象的整合营销策略的需要,越来越多企业参与到公益广告中并提供大量启动资金.此外,央视从1994年起就同意采用在公益广告结束时登出企业名称的做法,目的是获取企业资金支持,这一举措使我国公益广告重焕生机.
其二,相比于政府投放的公益广告,企业投放的公益广告在内容上所涉及的方面更丰富、具体,机动性也更强.我国政府发布的公益广告多为宏观角度的社会主义核心价值观,甚至不乏一些强迫性的说教类型广告,面对一些突发事件也无法第一时间做出反应.企业则很好弥补了这部分,不同企业会结合各自擅长的领域做出营销,使公益广告也更具针对性、涉及各个领域.其次,企业为了赢得关注不会轻易错过突发事件带来的舆论热点,故会第一时间做出反应.如2008年南方突发的特大暴雪牵动每个国人的心,荣威品牌迅速与新浪网建立合作,在新闻版刊登了“冰雪降温、关爱升温“的公益广告.这样敏感的新闻嗅觉不但弥补了政府对此事件公益广告的缺失,同时也给大众留下荣威时刻关心社会的责任企业形象.
2.2 商业意义
其一,为企业树立良好公益形象和社会口碑.如今处于消费型市场下的大众们面对纷杂同质化的商品,在选择时会以对“企业”的考量作为进一步标准.公益广告的非营利性和内容的社会性、积极性的特征为企业提供了展现杰出社会形象的窗口.企业对公益广告的重视程度、资金投入力度、广告内容的公益化程度以及与大众生活的契合度都侧面体现出企业的公益形象和社会口碑.松下电器公司就是一个典例：松下在公益广告上投资的力度远高于商业广告,它的名字也随着广泛传播的公益广告深深根植在人们心中.
其二,针对新闻热点投放公益广告来获取企业率,提升知名度.面对时下舆论热点,企业通过设计与自身相契合的公益广告来蹭热度的行为可轻松博得大众关注,这无疑是提升企业率最划算的方法.在非典期间,面对国内紧张的环境,养生堂在践行公益的同时就大大提高了企业的影响力.养生堂率先向国家卫生部捐赠了价值500万元的新品“成人维生素”（可提高免疫力）,并向隔离区的医护人员提供了大批量“龟鳖丸”（养生堂拳头产品）[4].同时,在传统媒体上发布关于保健教育和引导消费观念内容的公益广告.这些举措使养生堂被国内广大群众熟知,并获得巨大的产品经济利润.
其三,企业商业宣传的有力手段.企业在线下进行实体活动时,若配合媒介的宣传将起到双倍推广效果.企业可通过公益广告为实体活动造势、扩大传播范围,甚至借助媒体制造话题.实体活动又可增加消费者的互动性与体验度.因此,公益广告为企业宣传起到锦上添花作用.
3 企业参与公益广告的问题
其一,有些企业并没真正领悟“公益精神”,只将公益广告视为追求利益的公关手段,广告内容商业性过重而违背公益思想的表达.与日本企业高度的责任自觉性相比,笔者认为这与我国当下市场经济体制还不健全以及对企业参与公益广告的政策规范不全面有关联.我国政策规定公益广告可以标注企业名称和商标标识,但不得标注商品 （服务）名称以及其他与企业商品（服务）有关的内容.但对于企业的吉祥物和不出现产品名称的产品本身则未作硬性规定,这就为企业制作公益广告创造了千方百计在显眼位置插入产品（服务）的可能.如在2008年冯小刚执导的一个围绕奥运的公益短片,在画面中多次出现同一处楼盘,甚至还有特写镜头.这样明显的商业宣传意味不但消解了公益性效力,甚至招致观众反感.
总结:本论文主要论述了公益广告论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
1、 独立和激励:我国公益广告运行主导者的创设 摘要：我国公益广告的行政化和商业化色彩一定程度消解了公益本质，一直以来也成为阻碍我国公益广告运行的顽疾和瓶颈。文章借鉴“多中心”理论核心概念，采。
2、 我国公益广告创意困境和出路 摘 要：公益广告是基于社会大众的共同利益而设计的广告，其存在的意义是利用大众媒体向人们传达积极向上、健康有益的信息和观念，从而推动健康有益的社会。
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